转化：提升网站流量和转化率的技巧（Amazon五星级畅销书，资深网站设计师20余年工作经验和实验成果结晶，世界著名互联网营销专家杜雷顿?勃德和肯?麦卡锡鼎力推荐） PDF下载

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；；；Amazon五星级畅销书，资深网站设计师20余年工作经验和实验成果结晶，世界著名互联网营销专家杜雷顿?勃德和肯?麦卡锡鼎力推荐
；；；网站设计优化领域的代表性著作，系统讲解了通过优化网站设计来有效提升网站流量和转化率的方法和技巧

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内容简介

　　网站设计优化领域的代表性著作，Amazon五星级畅销书，资深网站设计师20余年工作经验和实验成果结晶，世界著名互联网营销专家杜雷顿·勃德和肯·麦卡锡鼎力推荐。作者结合自己20多年的工作经验，通过对几十个网站的设计进行不断地改善和优化，系统总结出了有效提升网站流量和转化率的方法和技巧。
　　　全书分为两部分，共11章。第一部分（第1～5章）介绍如何吸引访客，提升流量。第1章提出成功运营网站的方法、常见设计误区及特点，以及精确定位市场的网站创建模型。第2章解密搜索引擎的工作机制、优化基本原理和增加网站的曝光度技巧。第3章介绍拓宽视角，扩大网站信息范围和影响的技巧。第4章引入“意识阶梯”模型来进行市场可视化、定位新类型的潜在顾客，带来初步商机。第5章结合8个“意识阶梯”应用实例来展示如何应对各种营销挑战。第二部分（第6～11章）主要讲述提升转化率的技巧。第6章介绍了如何利用转化漏斗模型定位网站漏洞并进行修补。第7章介绍了吸引访客注意力的一整套技巧，包括布局、得到性和图片，以及有效的广告文本写作窍门。第8章介绍取得访客信任的技巧，同时给出创建基于不同访客的个性化网页的方法。第9章聚焦转化率高的网站特点，设计行动号召的6个窍门，推动访客完成购买。第10章逐步讲解如何运用书中所讲的技巧制定网络营销策略。第11章以谷歌公司的一个免费工具为例，分析如何利用网站优化工具测试网站转化访客的能力。

作者简介

　　BenHunt　资深网站设计师、品牌顾问和营销专家，拥有近20年的网站设计经验。20世纪90年代末担任第一家免费的大众市场网络服务提供商Freeserve公司设计总监。他曾是品牌咨询公司PoulterPartners和青年营销专家Dubit公司的总监。作为英国网站设计咨询公司Scratchmedia的首席顾问，Ben帮助过世界各地的企业、政府机构以及非营利组织的网站获得成功。Ben的个人博客webdesignfromscratch.com因介绍简单、实用的网站设计技巧而广受赞誉，这也使他成为网站易用性方面*有影响力的人物之一。

　　译者简介
　　宫鑫　百度营销研究院培训与认证中心总监，曾任品众互动首席优化师。6年SEM从业经验，一直专注于搜索营销，特别是基于百度和Google搜索广告的理论研究和优化实践，在高词量、高竞争强度领域的SEM账户优化上均有优异的成绩。著有《Google广告优化与工具》，参与撰写百度官方教程《百度推广：搜索营销新视角》，译有《精通搜索分析》等书。
　　刘婷婷　毕业于青岛科技大学翻译专业，互联网营销爱好者，有扎实的翻译功底和丰富的互联网营销行业翻译经验。垂柳社区资深版主，曾担纲垂柳社区组织的多本译著的翻译和审校工作。
　　鲁璇　美国Selleck生物科技公司（中国分公司）市场部主管，负责搜索引擎营销，操作千万级账户，基于GoogleAnalytics工具优化Adwords广告，为公司带来超高ROI。精通SPSS，通过统计分析销售数据，为公司运营决策提供支持。长期研究国内外创新营销模式，与人合译有《精通搜索分析》一书。

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译者序
序一
序二
引言

第一部分 优化网站设计，增加流量

第1章 如何成功运营网站
1.1 这是你想要的网站吗
1.2 网站设计之“首次最佳猜测”方法
1.2.1 不利于吸引流量
1.2.2 不利于转化
1.3 网页设计的新视角
1.4 新方法
1.4.1 成功=流量×转化率
1.4.2 你的主要优势
1.4.3 多样性
1.4.4 优化网站流量的步骤

第2章　搜索引擎优化基础
2.1 关键词研究
2.1.1 高相关度
2.1.2 高流量
2.1.3 低竞争
2.1.4 使用关键词研究工具
2.2 页面SEO
2.2.1 关键词密度
2.2.2 关键词位置
2.3 站外SEO
2.3.1 导入链接的力量
2.3.2 谷歌如何计算导入链接的价值
2.3.3 链接建设
2.3.4 终极SEO

第3章　扩大受众
3.1 你究竟在销售什么
3.2 市场调查
3.2.1 你能解决什么问题
3.2.2 把产品转化成价值主张
3.2.3 把产品特色变成产品受益
3.2.4 变“我们”为“你”
3.3 Joe的神奇生发水营销方案
3.3.1 Joe的关键词研究
3.3.2 为Joe挑选目标关键词

第4章　运用意识阶梯
4.1 深入市场的关键
4.1.1 理解意识的6层阶梯
4.1.2 你的目标市场处于意识阶梯哪一层
4.1.3 如何使用意识阶梯
4.2 传统的狭隘模式失败的原因
4.2.1 主页
4.2.2 常见问题页面
4.2.3 “立即购买”页面
4.3 新同心圆模型
4.3.1 语义矩阵法
4.3.2 生成大量内容
4.3.3　包含地理位置

第5章　意识阶梯应用实例
5.1 《Save the Pixel》
5.1.1 问题：大多数显而易见的市场规模较小
5.1.2 试问：市场在哪里
5.1.3 横向思考，发掘替代性需求
5.2 Bridge Natural Health中心
5.2.1 问题：多元化营销的解决方案
5.2.2 市场增长点在哪里
5.2.3 语义模式
5.3 Muazo网站
5.3.1 问题：产品销售寿命短
5.3.2 意识阶梯的市场在哪里
5.3.3 策略：永久登录页面
5.4 Imagic2015网站
5.4.1 问题：当别人不知道你的存在时，销售你的服务
5.4.2 市场在哪里
5.4.3 运用语义矩阵
5.5 Me2Solar 网站
5.5.1 使用内容策略辨别优越性
5.5.2 意识膨胀点在哪里
5.5.3 如何向不同类型的访客销售
5.6 Ville &； Company公司
5.6.1 问题：非正面的竞争
5.6.2 市场在哪里
5.6.3 改变游戏规则的策略
5.7 Bolwell RV公司
5.7.1 双重挑战：新品牌与新方向
5.7.2 全新的市场
5.7.3 阶梯0市场的解决方案
5.8 EasySpeedy 公司
5.8.1 饱和市场的区分
5.8.2 组合方法
5.9 把意识阶梯运用到你的网站中

第二部分 优化网站设计，提高转化率

第6章　如何使网站产品热销
6.1 提高转化率的新设计方法
6.1.1 不衡量就无法改善
6.1.2 跳出率
6.1.3 退出率
6.2 第一步：建立网站漏斗模型
6.2.1 确定目标
6.2.2 在Google Analytics上设置目标
6.2.3 Google Analytics漏斗设置
6.3 第二步：漏斗分析
6.3.1 衡量转化率
6.3.2 流失率
6.3.3 Google Analytics漏斗可视化
6.3.4 倍数原理
6.3.5 目标价值、每访客成本和每访客利润
6.4 第三步：优化转化漏斗，提高转化率
6.4.1 结合创意和分析的优化方式
6.4.2 创意的极限
6.4.3 使用模式库
6.4.4 测试择优
6.4.5 获得关注度并保持动力
6.4.6 每个网页都在打广告
6.4.7 Reese‘s Pieces
6.5 转化三要素
6.5.1 吸引访客的注意力
6.5.2 留住访客
6.5.3 促使访客采取行动

第7章 吸引访客的注意力
7.1 优化原则
7.1.1 走一遍流程
7.1.2 先修改，再优化
7.1.3 利用外界影响
7.1.4 当注意力不再是第一位
7.2 获得关注：吸引力的力量
7.2.1 标题原则
7.2.2 研究强有力的价值主张
7.3 使你的吸引力相关
7.3.1 定位特定的市场需求
7.3.2 实现链接中许下的承诺
7.3.3 区分你提供的产品或服务
7.3.4 写给犹豫不决的潜在客户
7.4 自身利益
7.4.1 “它对我有什么好处”
7.4.2 承诺解决问题
7.4.3 利益
7.4.4 利益吸引顾客，而不是特性
7.4.5 将利益放在特性之前
7.4.6 何时将特性放在前面
7.5 情感
7.5.1 显示最终结果
7.5.2 恐惧
7.5.3 反向承诺
7.5.4 可信度
7.6 获得关注的设计方法
7.6.1 得到性
7.6.2 关注性
7.6.3 导航
7.6.4 图片
7.6.5 查看并感受
7.6.6 得到性测试

第8章　留住访客
8.1 确认网站含有积极迹象
8.1.1 长篇还是短篇
8.1.2 留住不同个性的访客
8.1.3 语言的拿捏
8.1.4 内容优于形式
8.1.5 提供细节信息
8.1.6 展示证据
8.2 消除疑虑，建立信任
8.2.1 承诺
8.2.2 保障
8.2.3 第三方确认
8.2.4 建立信任的风格提示
8.3 建立兴趣
8.3.1 保持新颖
8.3.2 传递价值
8.3.3 保持诱惑
8.4 操作简单方便
8.4.1 连贯性
8.4.2 保持简洁
8.4.3 使用简单的语言
8.4.4 使文章具有可读性
8.4.5 图片
8.4.6 音频和视频
8.4.7 不必要的步骤
8.4.8 表格
8.4.9 死胡同
8.4.10 “我们有没有回答你的问题”

第9章　促使访客采取行动
9.1 下一步的级别
9.1.1 结束号召
9.1.2 持续号召
9.2　创造动力
9.3　使行动号召有吸引力的6个窍门
9.3.1　邀请
9.3.2 清晰且坚定
9.3.3 重复吸引力
9.3.4 将他们推过线
9.3.5 适当的契机和位置
9.3.6 更进一步
9.4 整合到一起

第10章　运用网站策略
10.1 瞄准初期的机会
10.1.1 定义你的产品或服务
10.1.2 关键词研究
10.1.3 关于核心内容的关键词研究案例：NTG Net
10.2 创建核心内容
10.2.1 明确你的情境
10.2.2 网页的共同特征
10.2.3 阶梯1页面：“虚拟化益处”
10.2.4 阶梯2页面：“虚拟服务器主机托管”
10.2.5 阶梯3、阶梯4页面：“最好的虚拟服务器托管”
10.2.6 阶梯5：“联系NTG Net”
10.3 添加更多漏斗
10.3.1 NTG Net的附加阶梯2页面
10.3.2 NTG Net的附加阶梯1页面
10.4 产生流量
10.4.1 链接建设的新方法
10.4.2 怎样寻找高PR值链接
10.4.3 创建反向链接的推荐位置
10.5 考虑阶梯0
10.5.1 广告
10.5.2 直接邮件
10.5.3 公关和文章提交
10.5.4 邮件列表
10.5.5 老客户
10.5.6
第三方邮件列表
10.5.7 电子书
10.5.8 YouTube
10.6 继续努力

第11章　网页优化
11.1 谷歌网站优化器
11.1.1 平行测试
11.1.2 怎么进行AB测试
11.1.3 创建AB分离测试
11.1.4 如何进行多变量测试
11.1.5 创建多变量测试
11.2 我的优化技巧
11.2.1 何时使用AB测试和多变量测试
11.2.2 目标
11.2.3 测试指南
11.2.4 谷歌网站优化器的一些局限
11.2.5 创造性地使用谷歌网站优化器
11.3 优化方法

前沿

　　引　　言
　　2007年，我写了一本电子书，书名是《Save the Pixel—the Art of Simple WebDesign》，我在书中阐明了简洁性是使网站设计有效的关键。这本书销售了8000多册，我的代理商Scratchmedia也以其简洁、大气的设计风格而闻名。
　　2008年，我参加了肯·麦卡锡（KenMcCarthy）的系统集中研讨会并发表了关于简易网站设计的演讲。有人向我询问如何证明我的方法是有效的。我惊讶地发现我手中并没有数据来支撑简易性有效的论点。
　　我决定找出普通网站和优秀网站之间的区别。我制定了一个计划：修改一系列网站的设计。这些修改将解决50个常见的网站设计错误，我认为这些修改可以为网站的转化率（即有多大比例的访客按网站设计师的预想采取了行动）带来积极的、可衡量的影响。
　　我打算通过多个网站分别测试每个改变，并对比实验结果。这些实验得到的数据可以证明哪些设计因素对转化率的影响最大。我会在本书中发布测试结果，给予其他网站所有者一个网站修改检查列表。我找到了几个同意让我的团队在他们网站上做实验的网站所有者，于是我们开始进行实验。
　　项目实施过程并非如我计划一样。在我踏上这个征程后，我以为本书将会主要介绍图形设计。可是后来我发现图形设计只是优化网站的一个因素，并且是一个相对较小的因素。
　　在几十个网站上进行了上百次实验后，我发现几乎可以对每个网站进行优化——有的还可以进行大幅度优化！通过对一些常见问题的简单修改，我的团队将一些网站的若干网页的转化率提高了两倍多。
　　我的大规模调查以及我们实验得到的结果表明，优化网站远远不只是简化设计那么简单。当然，图形设计对网站的成败也很重要，但是我也发现了一些更强大的技巧，现在你就可以使用它们，而且不需要使用图形设计技巧。
　　读者对象
　　本书不是我原本想写的“50个卓有成效的设计改进技巧”。本书是个向导，你可以利用它来转化任何网站的成功率。本书的内容对很多人都有用，如网站所有者、营销人员、网站开发者和设计师。
　　你不需要具备任何创造性或者专业性的技巧，就可以运用书中提到的方法。我总结了几条创建优秀网站的技巧，并将向你示范如何一步步运用它们。
　　本书适用于所有运营较差、情况一般甚至非常理想的网站。如果你拥有一个网站，或者你掌管着一个网站，而你认为它的运作情况可以更优秀，在我看来你的判断都是正确的。
　　大多数网站都远远没有发挥出它们的潜力。它们在合适的目标市场中的曝光度不够。即使有时有人访问网站，但大多数访客因为没得到他们想要的也离开了，同样没有实现网站的目标。
　　不要以为事情就应该是这个样子。
　　有一些网站成功地获得了目标人群的关注，促使他们采取行动。这些网站的效益很好。它们之所以成功，是因为它们看起来很棒，还是因为它们在搜索引擎优化中投入了很多？不，实际上并不是这样。
　　优秀的网站在某些方面表现很好：在目标市场中曝光度高，可以帮助访客轻松地找到需要的东西。本书将向你介绍如何做到这两点。
　　阅读说明
　　本书分为两部分，第一部分介绍增加网站流量的简单过程，第二部分介绍留住访客，使他们进一步与网站交互直至实现网站预期目标的技巧。
　　希望你从第一页开始阅读，并读透本书。本书包含数百个提示和窍门，但是，只凭借其中几个不可能带来突破性进展。当你理解了网站优化的整个过程，你就可以准备做几个关键改变来优化网站，以此建立一个进行持续优化的平台。
　　第一部分：优化网站设计，增加流量
　　你创建的网站框架是吸引访客最关键的因素。本书第一部分介绍了大多数网站错在哪里，为你提供一个可以确保吸引更多流量的网站创建方法。
　　第1章：分析了常用的网页设计方法错在哪里，以及它为什么会运行不佳。这一章还引入了可以更精确定位更多市场的网站创建模型。
　　第2章：描述了搜索引擎的工作机制和增加网站曝光度的方法。
　　第3章：描述了如何扩宽你的视角，并站在访客的角度，扩大网站信息的范围和影响。
　　第4章：为你介绍一个简单却十分有效的工具，可以用它进行市场可视化，定位新类型的潜在顾客，满足他们的需求以使他们留在网站上。
　　第5章：通过8个实际案例，展示如何针对各种营销挑战使用意识阶梯模型。
　　第二部分：优化网站设计，提高转化率
　　有人访问你的网站是件好事，但是前提是他们能实现网站的目标。我花了两年时间研究什么因素可以促使访客“点头”。本书第二部分阐述将潜在顾客转变为购买顾客的所有技巧，其中包含促使访客采取行动的三步曲。
　　第6章：介绍了如何使用转化漏斗模型定位网站“漏洞”以及如何进行修补。
　　第7章：介绍了吸引访客注意力并说服他们的一整套技巧。该章描述了简单的图形设计技巧，包括布局、得到性（getability）和图片，以及有效的广告文本编写窍门。
　　第8章：主要介绍了留住访客的技巧，从而你可以向他们传达信息。你会理解为什么需要列明正面迹象、建立信任以及消除疑虑，因为这样访客就没有理由离开网站了。同时该章阐述了如何针对不同性格类型的访客创建具有针对性的网页内容。
　　第9章：重点突出了留住访客的网站与转化率高的网站之间的区别。很多网站并不能及时有效地促使访客采取行动。结果当然是很少有人采取行动，因此有必要设计有效的行动号召。该章介绍了设计行动号召的6个窍门，并描述了如何为每个行动号召创造动力，如何促使访客继续浏览网站，以及如何推动他们完成最后一步。你可以将这些窍门与文本、图形相结合以达到最佳效果。
　　第10章：向你一步步介绍如何运用书中所有的技巧。无论你正在创建新网站还是改善已有的网站，它都会告诉你下一步需要做什么，让你的网站运营成功。
　　第11章：介绍了如何利用谷歌网站优化器测试网站转化访客的能力。我介绍给你的这些实用性窍门都是我们从挫折中学到的。2010年，我们进行了70多次试验测试了这些方法。
　　如何成功运营你的网站
　　我在本书中介绍的基本体系会产生很好的效果。它同时也会给你带来挑战，它要求你以全新的视角看待网站，然后将理论付诸实践。
　　你的大多数竞争对手不会冒险转变他们的网站，因为保持现状是件很容易的事情。现在，你有一个获取竞争优势的绝佳机会，你每天都可以培养这个优势。但是，它要求你付诸行动。
　　你越早学习本书中的教导并运用它们，你就会越早看到令人惊讶的改善效果。这仅仅是几步之遥。我诚挚地邀请你翻开第1章，采取行动吧！
　　致谢
　　在此感谢：
　　肯·麦卡锡和杜雷顿·勃德从2008年10月就开始着力促成本书。
　　所有2010年同意让我们在他们网站上做实验的Scratchmedia客户。
　　Scratchmedia公司的网站设计奇才DanJohnson，感谢他提供的技巧以及在进行大量宝贵测试方面作出的贡献。
　　Scott、Brian和Wiley出版社的编辑团队。
　　最重要的是，我要感谢我的妻子Lizzie和我的孩子，正是由于他们的支持才有了本书的诞生。

免费在线读

　　第一部分
　　优化网站设计，增加流量
　　本部分内容
　　第1章　如何成功运营网站
　　第2章　搜索引擎优化基础
　　第3章　扩大受众
　　第4章　运用意识阶梯
　　第5章　意识阶梯应用实例
　　第1章如何成功运营网站
　　你的网站运营情况如何？怎样才算运营成功？也许你自己有一些可以衡量的标准。你的网站达到了其中的几条？这对你的业务来说又意味着什么？
　　无论你是知道你的网站现在的运营情况，还是目前尚不得而知，我都希望能够帮助你将它运营得更加成功。本书主要介绍了如何做到这一点。利用我在此书中教你的方法，你在网站营销中投资的每分钱、每分钟都会产生更多的收益。
　　1.1 这是你想要的网站吗
　　你还记得你当初是如何创建网站的吗？过程很有可能像下面这样。网站设计师接到客户对网站的简要要求，然后利用他的经验、洞察力和对市场的了解,对怎样设计能使客户满意进行最佳猜测。由于不同的人有不同的见解和偏好，网站的设计前前后后会经过几次修改。最终，设计顺利完成并推出。
　　结果，网站包含了所有可以想象到的常见内容。主页向人们介绍你是谁和你是做什么的。网站介绍了你提供的所有产品和服务以及它们的特点。也许还有专门的常见问题页面来回答潜在顾客可能遇到的问题。网站也有相应的购买页面和后续页面，例如“联系我们”页面。
　　这个网站可能还设有流量统计分析，它会告知你有多少人在访问网站，他们搜索过什么以及他们访问了哪些版块。而你很有可能并没有充分利用这些信息。
　　也许你还使用了点击付费广告，或者链接建设（link-building）活动。所有这一切看起来很完美，但是我敢打赌它收益甚微。我经常听到网站所有者说他们多年以来耗费巨资建设网站,但却都没有招来生意。
　　问题就在于，大多数的网站所有者、甚至大多数的网站设计师没有意识到他们的网站可以变得更加强大。如今大多数网站本来可以吸引更多的访客，并使更多的访客如网站所有者所愿完成网站设定的目标。
　　大多数人之所以不知道如何让网站运营得更好，是因为他们在构建网站方式上一成不变（这是很糟糕的）。在本章中，我会描述网站设计的旧模式并解释为什么它不能满足你的需要，同时向你介绍新的网络营销方法。
　　好消息是，在网络上取得重大成功是很容易做到的事情。你仅仅需要知道各个步骤并将它们付诸实践。这本书中涵盖了你需要了解的所有步骤，并附有完整的实例、案例研究、样本以及大量的技巧和建议。谨遵我介绍的步骤，我保证你的网站将运营得更加出色。
　　1.2 网站设计之“首次最佳猜测”方法
　　我将你可能熟悉的网站设计方法称为“首次最佳猜测”方法。网站结构和设计的决策主要基于猜测或者观察竞争对手的网站,而这些网站的设计也是基于猜测完成的。
　　然而在网站上线后，这种方法却成绩不佳。由于不能辨明影响网站运营的因素以及如何优化这些因素，这种方法有本质上的缺陷。
　　1.2.1 不利于吸引流量
　　说到吸引访客，旧的方法认为，“你建好了网站，就会有人来访问。”客户和设计师认为他们能做的只是尽可能准确无误的做好该做的，确保搜索引擎能找到网站，能从相关的条目中获取链接，然后就可以静待访客出现了。
　　如果你想获得更多访客，你可以通过投放广告来增加流量，此举并非总能带来预期的效果。你也可以聘请一家搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO）公司，通过大量的链接建设活动来获得较好的搜索排名。然而这也并不总能如人所愿。
　　这种获得流量的方法的本质缺陷是渠道太窄，仅采用一条途径。你在主页上介绍了公司的经营范围。你也创建了服务或产品的页面，也许还附带其描述页面。
　　最终结果是，你拥有一个毫不起眼、信息混乱的普通主页。产品或服务页面提供可能会吸引潜在顾客注意力的具体细节信息。“常见问题”页面也许能提供几个很有可能会匹配搜索引擎查询的有用术语。
　　这个方法本身并没有什么不好，问题是它还不够，它完全没有发挥出其所能。本书第一部分接下来会向你展示它的无限可能性,以及如何把它真正运用到你的网站中。
　　1.2.2 不利于转化
　　在将访客转变为顾客这一环节，老方法并没有多大成效。网站介绍你的经营范围及方式。它向访客展示你的产品的特点,提供给他们所需要的信息。同时它也给访客提供购买方式、获得更多信息的途径以及你的联系方式。它还能提供别的什么吗？
　　答案是：实际上还有很多！一个设计得当的网站可以吸引很多不同类型的访客，并引导他们找到所需要的东西。
　　渠道太窄、太普通的网站无法吸引潜在顾客。而如果搜索引擎发现一个网页包含了很多不同的事物，它们会将这个网页列在很多主题下（但并不是大力推荐）。搜索引擎根据人们的搜索来匹配网页，因此普通的网页只会匹配通用搜索。但是没有人会同时搜索好几个不同的主题。人们在搜索时往往会搜索某个具体的主题，然后得到与其最相关的搜索结果。
　　举例来说，假设你的业务是税务咨询，你也许能吸引到当地某个寻找“税务顾问”的人。但是在那么多需要税务咨询的人之中，有多少人会专门搜索“税务顾问”呢？很少。更多的人会搜索某个更加具体的需求，比如“管理为子女所存储大学基金的税务”。
　　对那些用通用术语搜索的人，试想该术语的竞争力是多少？如果你的网站不能出现在搜索引擎搜索结果的前几页，你做成买卖的可能性就会很小。
　　假设访客访问了你的“税务顾问”主页，他们会浏览到很多你所提供的各种业务信息。如果不能很快地准确找到问题的答案，他们很可能会离开你的网站，返回搜索引擎结果去尝试寻找一个更合适的链接。
　　本书第二部分主要介绍优化网站的访客转化率，并详细描述了转化的步骤以及从每位访客获得最高回报的步骤。
　　1.3 网页设计的新视角
　　我在这本书中将教你从一个全新的视角来看“网页设计”。
　　设计并不是指创造一些看起来很好的视觉效果，那是艺术。有些人把网页做得很漂亮，却不管网页是否有效，这样的人不是网站设计师，而是艺术家，充其量只能算是平面设计师。
　　你应该将设计视为解决问题的新方案。不管是一次授课、一份菜单、一场典礼、一次商品宣传、一种香水，还是一次慈善活动，设计都意味着为人们创造一种体验。
　　与艺术不同，设计是为目的服务的。在网页设计中，你通常需要完成目标。一个电子商务网站必须销售商品。一个营销型网站应该聚集需求信息（leads）或者传达消息。一个Web应用程序应该让人们执行某项任务。
　　你的目标决定了你需要解决的问题。设计是你遵循的过程，一个为解决问题而创建最佳方案的过程。因此，网页设计并不是从制图开始的，而是从对挑战的理解开始的。我在和谁沟通？他们想要什么？怎样才能吸引他们？怎样才能让他们按照网站的目标来做？
　　注意　你的网站的目标是什么？公司的各个目标分别有何价值？一个成功的网站需要达到多少个目标？
　　网页设计的这个高层次愿景将其带入市场营销的更广阔领域。市场营销确定市场所需，它实现了市场需求和达成目标（通常是指获利）的结合。
　　因此，网页设计师应该是一位活动在网络媒介中的市场营销人员。除了创建网站的功能性任务外，设计过程必须包括确定目标市场、接触目标市场、想尽办法让目标市场用户付诸行动。对大多数网页设计师来说，这需要一套新技巧。
　　我要给你介绍的新技巧不是设计吸引人的图形，也不是优化搜索引擎。你将学到如何前瞻性地创建你的网站，接触更多的新市场，更深层地了解这些市场。你会发现这种步进式过程会逐渐把你的网站建造成一个转化器！
　　1.4 新方法
　　如果要达到目标，你的网站仅仅需要做两件事：
　　1）吸引适量目标人群访问网站；
　　2）然后尽可能多地让这些人采取行动。
　　如果一个网站不能满足目标市场的相应需求，那么它将无法获得足够多的访客，也就不会成功。如果网站不能吸引访客，也不能全力引导他们获得想要的信息，那么网站流量将不会转化成商业上的成功。
　　1.4.1 成功=流量×转化率
　　如果你的网站是销售花生的，那么你卖的花生数量等于访问你网站的访客数量乘以网站的转化率。显然，如果没有人访问你的网站，你就卖不出花生。
　　如果你有一个传统的实体花生商店，商店“隐藏”在无人知晓的小街上，那么不管你的花生多么好吃，服务多么周到，价格多么诱人，你都卖不出花生。
　　警告零流量×任何转化率 = 零成功
　　同样，如果你的转化率极低，不管你获得多少流量也将只能得到较差的结果。这相当于你把花生商店建在繁华路段的优越位置，挂上大牌子，但是从来都不开门，还在那里琢磨为什么卖不出去花生呢。
　　警告任何流量×零转化率 = 零成功
　　这说明流量和转化率都是成功的重要因素。忽略流量和转化率中的任何一个都是不明智的。这一点很容易证明。如果一个数字是两个其他数字相乘的结果，那么这个数字可以用长方形的面积表示。当两个因素基本平衡时，可以得到最优解（最大的面积），如图1-1所示。因此，你需要寻找增加目标流量和优化转化率的方法。
　　1.4.2 你的主要优势
　　一方面，与前代人相比，如今你拥有很多明显优势。互联网的出现使业务的生成比之前任何一个时期都简单。越来越多的人花更多的时间上网。相比于以前，现在通过互联网找到他们更便宜、更迅速。
　　另一方面，现在的竞争压力比以前更大，也就是说，那些在吸引访客和转化流量上做足了工夫的网站将获得最大的利益。拥有了本书，方法就掌握在你手中，给你带来有竞争力的优势。
　　1.直销
　　互联网也是世界上最有力的直销（全称“直复营销”）媒介。（这一领域的先锋是肯麦卡锡。1994年以来，在研讨会上，他一直教授企业主如何在新媒介中使用直销技巧。）直销创立于19世纪晚期，那时人们开始通过邮寄产品列表的方式向家家户户直接营销。顾客可以选择和订购想要的产品，产品会通过铁路和新型的美国邮政服务公司直接送达顾客手中。
　　直销引进了两个重要的全新因素：
　　营销人员和顾客直接沟通；
　　顾客直接从营销人员那里订购。
　　除了省去了经销商和传统的零售商环节外，直销如此成功的原因还在于允许营销人员去做他们以前从来不能做的事：衡量每次交流的结果。
　　品牌和广告最多只能提供模糊的反馈信息，与之不同的是，现在的营销人员可以每周改变生产线、价格或者他们提供的说明书——甚至立刻改变，并且直接得知顾客的反应。
　　2. 通过测试找到行之有效的方法
　　市场营销人员不必猜测定价多少赚钱最多，也不用猜测何种付款方式能卖出最多的商品，他们能直接从市场获得数据，测试并权衡他们自己作出的任何选择（或者猜测）所产生的影响，且风险较低。
　　直销商可以基于客户群样本来测试多种选择，然后根据哪个效果最好来改变方案，最终，将成千上万份目录发给美国家庭。
　　对你来说最大的区别在于，以前直销商需要花费数周学习的东西，你现在可以很快学会。你可以将新的报价展示给人们，并观察他们的反应，这只需一天的时间，而且成本较低。
　　20世纪，直销极大地促进了经济的发展。你可以轻而易举地将同样的原理运用到网络营销中，从而增加流量，提高转化率。
　　基本原则是，致力于测试不同的方法，权衡结果，并根据大众的回应相应地改变方案。
　　现在的是“什么最有成效？”这完全不同于“首次最佳猜测”！
　　3. 创造性与分析相结合
　　新方法需要将创造性与分析相结合。营销和网站优化，正如科学方法一样，对发展至关重要。
　　创造性是指向前看，即提出疑问：“我们能做什么？”创造的过程仅仅能够产生新的可能性。但它并不能确切地告诉你哪一个是最好的。分析是指向后看，即提出疑问：“这个有效吗？”它能检验现有的各种选择，告诉你哪一个最好，但它不能指出还有哪些会做得更好。
　　网页设计的新方法还需要你创造性地思考问题的范围。一个典型的例子是对单一的方法提出质疑。例如，你在海边用手推车卖冰淇淋，如果你想考察市场，通过询问人们喜欢的口味，得知市场上半数的人最喜欢香草冰淇淋，你就不卖其他口味的冰淇淋了吗？当然不会。
　　如果没有足够的创造性探究，网站所有者有时会犯与上面类似的错误。如果你局限于用单一的方式审视你的网站，你也许会（相当明智地）发现当你的主页主要介绍某一特征时效益比主要介绍另一特征时更好。
　　例如，假设你提供咨询服务，它能够帮助商业人士以及某些领域内渴望成功的私人客户。若你发觉专业市场利润较丰厚，就不再提供其他服务了吗？不，拒绝好生意是不明智的。
　　网站同样如此。若你打算投放报纸广告，专注于一项服务还讲得通，但是在网站上，你可以轻而易举地创建不同的网页来匹配各个市场。事实上，多数人会倾向于某一种方法，但这并不能说明其他方法是否有效。正确的做法是利用多样性涵盖所有的市场。
　　1.4.3 多样性
　　因为以往设计网站的方法既单一又普通，所以获得成功的关键在于多样性。
　　假设你去参加一个鸡尾酒会。酒会上，你遇到了12个不同的人，并且发现你们公司所提供的服务可以使他们受益。那么你会与这些人进行多少次不同的交流呢？12次！如果你事先并不了解他们的问题及需求，而对每个人说同样的推销说辞，这就显得有些不理智。
　　和你交谈的人中，有些人可能清楚地知道自己想要什么，还有人可能仅有一个问题，却不知道该如何解决。有人可能之前听说过你的业务，还有人甚至根本就不知道你们行业的存在。
　　这就是当今大多数网站的经营方式。你有单独的主页，每件产品或每项服务都各占一页，通常还有一个常见问题页，或许还有一个客户评价页。所有的一切模糊而宽泛，不断地重复同样的内容。
　　我之前提到，这些网页本质上没有任何问题。它们各自都有自己的作用，为某类咨询者提供相应的信息。如果你只拥有这些网页，那么你能得到的顾客也只是某类咨询者。
　　以前设计网站时，大多数的设计者把网站当作广告和宣传册来制作。
　　在旧的方法中，我们认为网站的空间是很昂贵的。但事实上网站空间并不昂贵，相反非常廉价。只要你有足够的信息，你可以制作很多网页。
　　在旧的方法中，我们设计网站时将其结构当成是固定的。事实上，网站的结构不应该是固定的。它们通常会有固定的核心网页，并应该不断地发展、改进。
　　在旧的方法中，我们会使用传统的客户—代理商关系模式。你需要一个设计师来设计你的广告或者宣传册。你对设计师提出要求，他进行工作，你给他报酬，工作就结束了。这并不是创建网站的最好办法。一个优秀的网页设计师会帮助他的客户构建一个内容策略，创建一个平台，允许客户不断地增加并更新内容，并长期提供设计支持。这使得客户和设计师双方受益。
　　新方法则完全不同。它不再依赖少数的通用页面，你会创建一系列专门的登录页面，特定类型的访客根据自己的特殊需求去访问页面。每个登录页面都可以开启一个不同的话题。
　　所有这些话题都是按逻辑结构设计的，这会将所有类型的咨询者引向销售的价值主张（proposition）。由于人们访问的是与自己所需密切相关的页面，因此他们会更加投入，更加信任，并更乐于遵循你所提供的途径。
　　如果你想咨询有关子女大学教育存款的问题，你会对“纳税顾问”的页面更感兴趣呢，还是对“为子女大学教育存款的建议”这个页面更感兴趣呢？
　　为了遵循这个多样性的方法，你可能需要创建更多的页面。幸运的是，与你手头的许多方式相比，如今在线发布的费用非常低，几乎可以忽略。你创建的页面越多，你与不同人群进行交流的机会就越多，这正是优化网站的关键。
　　1.4.4 优化网站流量的步骤
　　综合考虑所有的这些技巧和效益，你会了解一个不断变化和扩张的网络营销新概念。旧的方法是创建好网站后等待人们访问和购买。新的方法完全不同，它不断寻找营销机会，创造性地探索市场需求并且创建一个不断扩张的网络构造，不断地扩展网络内容的广度和深度以寻找新顾客。
　　越早执行这些方法，你的生意就会越早有起色。
　　亡羊补牢，为时未晚。
　　——中国谚语
　　本书第一部分的其他章将会给出优化网站流量的步骤，引导你有条不紊地完成每一阶段。
　　第2章将会介绍搜索引擎工作原理的基础知识，并介绍如何根据既定的条件（关键词）优化页面。对一个成功的网站来说，基本的搜索引擎优化是必不可少的。领悟搜索引擎如何匹配查询的问题和结果，将会帮助你定位并吸引更多的访客。
　　第3章讲述市场营销的基本原理。你将会学习用简单的方法识别新的可盈利市场，然后用多样性方法进行市场定位。
　　第4章介绍意识阶梯（AwarenessLadder）。这个模型是无价的，它可以通过深入定位目标市场扩大网站的覆盖面。将意识阶梯模型和多样性市场的方法结合起来，会给你的网站带来更大的覆盖面。
　　第5章包括通过真实的网络业务，用实际案例讲述如何将各种多样性方法和意识阶梯相结合。
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