Google 广告高阶优化（第3版） PDF下载

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内容简介

《Google 广告高阶优化（第三版）》可以说是Google AdWords的终极指南，内容非常丰富，第三版在内容上进行了全面更新。介绍了AdWords的完整的功能，阐释其工作原理，也提供了相应的优化方法、策略和实践教程，读者可以随时在自己的PPC广告系列中进行实践。第三版增添了50多页新内容，涵盖Google系统新近的所有变动，包括广告系列结构的变化、出价调整器、重定向、视频广告功能、全新的质量得分分析技巧以及的广告拓展更新等。

本书内容详尽，见解独特，涉及多种技巧、方法和真实案例，是学习Google广告优化的学习指南。

《Google 广告高阶优化（第三版）》不仅能让行业新手快速成长，也为专业的广告人员提供了大量新颖的实用技能，适用于市场营销人员、搜索引擎优化师、咨询顾问、专业公关人员、网站开发者等其他人员。

作者简介

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第1章 了解搜索原理 1
1．1 Google AdWords起源 2
1．1．1 Google进入大众视线 4
1．1．2 Google AdWords对PPC进行革新 5
1．2 搜索心理 6
1．2．1 把概念转化为文字 7
1．2．2 了解搜索结果 8
1．2．3 广告文案的目的 9
1．2．4 着陆页可以带来新客户 10
1．2．5 广告成为信息后便不是广告 11
1．3 目标一致性，Google、广告商和搜索用户 13
1．4 应用搜索理论的最佳实践 14
第2章 关键词效果研究 15
2．1 购买漏斗 16
2．1．1 分析购买漏斗的各个阶段 16
2．1．2 怎样才能让顾客进入购买漏斗 18
2．2 深入理解关键词 18
2．2．1 商业关键词的类型 19
2．2．2 寻找关键词创意 21
2．2．3 一个账户应该有多少关键词 23
2．2．4 创建关键词列表 25
2．2．5 使用长尾关键词 26
2．2．6 宽泛关键词及具体关键词 28
2．3 了解关键词匹配类型 29
2．3．1 广泛匹配 29
2．3．2 含修饰符的广泛匹配 31
2．3．3 何时应该使用广泛匹配 32
2．3．4 短语匹配 33
2．3．5 精确匹配 34
2．3．6 变体匹配 35
2．3．7 哪种匹配方式最好 36
2．4 使用否定匹配 37
2．4．1 使用否定关键词 38
2．4．2 否定广泛匹配 40
2．4．3 否定短语匹配 41
2．4．4 否定精确匹配 42
2．4．5 否定与肯定关键词相结合 43
2．4．6 否定关键词研究 43
2．5 使用高级组织技巧 45
2．5．1 为相同的广告组设置多种匹配类型 45
2．5．2 限制广告组的匹配类型 46
2．5．3 限制广告系列的匹配类型 46
2．6 控制广告展示 47
2．7 关键词研究的最佳实践 47
第3章 关键词工具，从Google中提取有价值的数据 49
3．1 AdWords关键词规划师 50
3．1．1 产生关键词思路 50
3．1．2 高级选项和过滤器 54
3．1．3 广告组和关键词思路 57
3．1．4 流量估算 63
3．1．5 AdWords关键词规划工具和第三方关键词工具 67
3．2 GoogleTrends 68
3．2．1 你应该提供什么服务 70
3．2．2 确定你的信息传送 72
3．2．3 判断客户的兴趣 73
3．3 Bing广告智能 73
3．4 使用关键词工具的最佳实践 74
第4章 撰写引人注目的广告 76
4．1 你的广告体现了搜索词条吗 76
4．2 撰写有效的广告 78
4．2．1 行动号召 79
4．2．2 触碰情感核心 80
4．3 遵循Google的编辑指导原则 81
4．3．1 字符长度 81
4．3．2 编辑要求 82
4．4 制订独特的销售计划 83
4．5 辨别特点和益处 84
4．5．1 益处、特点和购买漏斗 85
4．5．2 什么时候使用特点和益处 86
4．6 使用能获得点击的主题 87
4．6．1 在广告中使用数值 87
4．6．2 行动号召的作用有多大 90
4．6．3 撰写信息型广告文案 91
4．6．4 使用否定广告文案 92
4．6．5 谨记显示URL 92
4．7 控制移动设备广告 94
4．8 使用广告扩展为广告增添色彩 95
4．8．1 站点链接扩展 95
4．8．2 通话扩展 101
4．8．3 其他扩展 102
4．8．4 新扩展的测试版 103
4．9 使用产品目录广告（PLA）显示产品 104
4．10 遵守规则，商标 106
4．10．1 商标特殊情况 108
4．11 寻求广告宣传的真谛 108
4．12 编写引人注目广告的最佳实践 110
第5章 创建着陆页，将搜索者转化为客户 111
5．1 你的着陆页是否回答了搜索用户的问题 112
5．2 目标URL的相关内容 113
5．2．1 使用目标URL进行追踪 115
5．2．2 遵守目标URL编辑政策 122
5．3 选择着陆页，提高转化率 122
5．3．1 根据查询类型，选择着陆页 123
5．3．2 区分本地业务查询 126
5．3．3 使用细分页面 128
5．3．4 使用表格做着陆页 129
5．3．5 感谢你的客户 131
5．3．6 制作完善的着陆页 132
5．4 利用可用性、信任和网页技巧 132
5．4．1 使用网站技术，实现可用性和用户安全 133
5．4．2 提高转化率的心理因素 139
5．4．3 网站的可用性目标 145
5．5 着陆页的最佳实践 146
第6章 学习高级优化技巧 147
6．1 提高网站流量 148
6．1．1 探究增加广告展示次数的策略 148
6．1．2 利用动态关键词嵌入 152
6．1．3 提高页面访问量 156
6．2 提高转化率 159
6．2．1 撰写可促进产品交易的广告文案 159
6．2．2 创建着陆页，提高转化率 160
6．2．3 通过额外转化，增加利润 168
6．3 使用高级优化技术的最佳实践 170
第7章 揭秘质量得分 172
7．1 什么是质量得分 173
7．1．1 质量得分是如何影响广告排名的 175
7．1．2 搜索中的质量得分因素 177
7．2 查看质量得分 180
7．3 着陆页质量：让页面紧扣主题 183
7．3．1 可抓取性 183
7．3．2 相关性 183
7．3．3 透明度 184
7．3．4 导航 185
7．4 评估首页出价 186
7．4．1 了解展示网络质量得分 187
7．4．2 自选展示位置中的质量得分 188
7．5 诊断质量得分 189
7．5．1 无视质量得分 194
7．6 提高质量得分 196
7．6．1 创建相关性较高的广告组 196
7．6．2 测试广告，提高质量得分 199
7．6．3 着陆页修复 200
7．7 质量得分下降应该采取的措施 201
7．8 有关质量得分的常见问题 203
7．9 优化质量得分的最佳实践 205
第8章 超越文本，采用图片、视频和移动广告 207
8．1 超越台式设备，创建移动广告 208
8．1．1 面向智能手机用户 208
8．1．2 智能手机扩展 210
8．1．3 面向其他移动设备用户――WAP移动广告 211
8．1．4 广告预览和诊断工具 213
8．2 超越静态文本，创建多媒体广告 214
8．2．1 创建有效的图片广告 215
8．2．2 创建盈利的视频广告 219
8．3 AdWords广告图库 222
8．4 使用图片、视频和移动广告的最佳实践 224
第9章 了解展示网络 226
9．1 什么是展示网络 227
9．1．1 展示网络的优势 228
9．1．2 展示广告定向方法 229
9．1．3 系统推荐的展示位置vs．自选展示位置 229
9．1．4 创建搜索网络广告系列和显示网络广告系列 230
9．1．5 广告组定向管理 231
9．2 创建成功的展示网络广告系列 232
9．2．1 创建基于关键词的展示广告组 233
9．2．2 展示网络主题定向 237
9．2．3 基于用户兴趣的定向广告 240
9．2．4 展示位置定向，选择显示广告的网站 242
9．3 阻止广告出现在展示网络上 247
9．3．1 确定否定展示关键词 251
9．4 智能竞价：根据平均转化成本衡量成效 252
9．4．1 选择CPM或CPC出价 253
9．5 使用展示广告规划师工具 255
9．6 展示网络的最佳实践 260
第10章　使用高级展示网络技巧 261
10．1 再营销：让访问者重返你的网站 262
10．1．1 界定受众群 262
10．1．2 在自己的网站上设置脚本 266
10．1．3 创建再营销广告组 267
10．1．4 100条cookie规则 269
10．1．5 再营销策略 270
10．1．6 不要吓坏你的顾客 275
10．2 灵活定向，混合使用每种定向选项 276
10．2．1 灵活定向选项 277
10．2．2 竞价编辑器 279
10．2．3 灵活定向示例 281
10．3 优化展示广告系列 285
10．3．1 组织展示广告系列 287
10．4 创建场景，理解并接触受众 291
10．5 制作有效的展示广告 292
10．6 高级展示网络广告的最佳实践 294
第11章　使用高级地理位置定向技巧 295
11．1　什么是地理位置定向 296
11．1．1　位置定向使用的技术 296
11．1．2　位置定向的准确度 298
11．2　获取特定地区的用户 299
11．2．1　找到定向位置 300
11．2．2　半径定向 304
11．2．3　位置群和出价调整工具 305
11．2．4　高级位置定向选项 305
11．3　位置定向注意事项 307
11．3．1　定向多个国家 307
11．3．2　如何在一个国家的某个地区获得用户 308
11．4　在广告文案中区别对待本地和外地人 313
11．4．1　在广告文案里自动嵌入商家地址 314
11．4．2　本地人信仰体系案例分析 317
11．5　浏览地理位置结果 318
11．6　地理位置性能报告 319
11．7　地理位置定向的最佳实践 322
第12章　使用AdWords编辑器节省时间、扩展账户 324
12．1　AdWords编辑器概述 325
12．1．1　选择你的视图 325
12．1．2　在AdWords编辑器里查看账户 328
12．2　扩展账户 332
12．2．1　导入关键词 332
12．2．2　创建成千上万的关键词和广告组 334
12．2．3　轻松创建大量广告 337
12．3　使用AdWords编辑器优化展示 341
12．4　使用AdWords编辑器的最佳实践 343
第13章　制订盈利性的竞价策略 344
13．1　制定营销目标 345
13．2　使用Google转化跟踪代码评估结果 346
13．2．1　AdWords转化跟踪代码 346
13．2．2　Google Analytics跟踪 350
13．2．3　获取AdWords报表中的重要数据 351
13．2．4　跟踪通话呼叫 353
13．3　探究AdWords出价选项 353
13．3．1　关注点击，选项1 354
13．3．2　关注点击，选项2 354
13．3．3　增强 CPC 355
13．3．4　转化优化工具 355
13．3．5　关注展示 360
13．3．6　灵活出价 360
13．4　盈利性竞价策略 364
13．4．1　ROAS与收益 365
13．4．2　每次点击收益 366
13．4．3　考虑利润 368
13．4．4　供应商如何确定每次点击利润 370
13．4．5　使用转化程序追踪长时的交易周期 371
13．5　计算最高CPC 373
13．5．1　按ROAS设定出价 373
13．5．2　展示的出价 375
13．6　出价调整工具，根据时间、地理位置、设备及其他因素自动调整出价 377
13．6．1　位置出价调整工具 380
13．6．2　广告时间设定，按时间段自动调整出价 383
13．6．3　按时间范围查找转化信息 385
13．6．4　广告时间设定成功的案例 388
13．6．5　建立时效性的报价 390
13．6．6　设备调整工具 390
13．7　了解属性管理 391
13．8　查看AdWords报告，确定ROAS出价 394
13．9　使用盈利的竞价策略的最佳实践 396
第14章　有效管理账户 398
14．1　什么是AdWords账户 399
14．1．1　AdWords账户的限度有哪些 399
14．1．2　使用简单的方式管理多个账户 400
14．1．3　成为Google合作伙伴 402
14．2　建立有效的广告系列组织结构 403
14．2．1　新建广告系列的原因 404
14．2．2　组织广告系列，实现商业目标 404
14．3　合理组织广告组，提高点击率和转化率 416
14．3．1　移动设备出价调整工具广告组的组织结构 418
14．4　账户管理策略的最佳实践 418
第15章　使用测试技巧，增加利润 420
15．1　测试对增加利润的重要性 421
15．2　测试广告文案，提高转化率 421
15．2．1　应测试的广告文案信息 422
15．3　广告文案主题应具有创造性 422
15．3．1　测试折扣而非价格 422
15．3．2　创建广告文案测试 425
15．3．3　具有统计意义变化的通用原则 427
15．3．4 评估广告测试的结果 428
15．3．5　多重广告组测试 431
15．3．6　测试移动设备广告 433
15．4　测试着陆页，提高转化率 434
15．4．1　测试流量发送的位置 434
15．4．2　着陆页测试要素 438
15．4．3　广告与着陆页相互配合 443
15．4．4　优先测试重要元素 447
15．4．5　创建着陆页测试 448
15．5　测试每次点击利润及每次展示利润 451
15．6　AdWords广告系列实验 453
15．7　测试增加收益技巧的最佳实践 455
第16章　AdWords报告，提取可操作的信息 457
16．1　选择通用AdWords报告设置 458
16．1．1　自定义界面 458
16．1．2　下载数据 461
16．2　利用报告优化账户 463
16．2．1　广告系列报告 464
16．2．2 广告组性能报告 465
16．2．3　广告性能报告 465
16．2．4　关键词报告 468
16．2．5　展示网络报告 470
16．2．6　维度报告 472
16．3　创建自定义警告 474
16．4　使用AdWords 报告的最佳实践 476
第17章　循序渐进，创建并监控AdWords账户 478
17．1　创建账户前的准备工作 479
17．1．1　创建广告系列 480
17．1．2　创建搜索广告系列 481
17．1．3　创建针对展示网络的广告系列 484
17．1．4　创建自选展示位置广告系列 485
17．1．5　其他广告系列类型 487
17．2　优化运行中的广告系列 487
17．2．1　优化搜索广告系列 487
17．2．2　管理最大点击次数广告系列 490
17．2．3　优化展示广告系列 491
17．2．4 优化自选展示位置广告系列 492
17．2．5　优化CPM广告系列 493
17．2．6　优化其他广告系列类型 495
17．2．7　创建优化计划表 495
17．3　创建与管理AdWords账户的最佳实践 498
术语表 500
关于作者 507

前沿

前言
作为市场营销的爱好者，我对可以接触到的所有媒体渠道都倍加关注。当你在开车（要是有人为你驾车，那就更棒了）时，看到新颖的创意在广告牌上展示出来，多么让人激动。如果能在电视上看到针对高度细分观众群的特定内容，也是一件很让人惊叹的事情。（如果你在寻找30～45岁的年轻人，年收入60,000美元，此刻正在外面遛狗，是严格的素食主义者，电视上就有专门面向他们这一群人的节目！）我相信，你肯定惊讶于收音机吸引听众的能力（当然，这不仅仅是指当他们被堵困在自己的汽车上的时候！）。
尽管如此，*让我感到兴奋的还是数字媒体所具备的无限潜能，它帮助我们的企业找到受众群，继而影响他们，向他们传递相关信息，同他们交流各自的幸福感。想想看吧。这真是太酷了！
然后就是受众定位的神奇之处了，你仅仅需要比你的竞争者多支付一美分就可以压倒竞争对手，让你的广告展示出来，你还可以根据客户情况定制广告（甚至可以具体到每一个人！），此外你还可以在你的市场营销和广告宣传中注入无限的创意……真正让我为之痴迷的，是它能够洞悉用户意图的能力。即便是你正处在我们公司广告所定向的地理位置上，你的心理也符合我们的心理定位，而且即使你已经在电视上观看了900次我们的广告了，我依然不确定你是不是有购买东西的欲望（你刚刚购买了一辆新车/一台新电视机/一条新裤子，或者结束了一次旅行！），有数字媒体在，这都不是大问题，或者说，这根本就不是问题。在网页上，你的行为可以强烈地暗示着你的意图，你在搜索时更是如此。作为一位市场营销人员，我根本不用猜测。每天，搜索引擎上都会有上万名用户进行搜索，举着他们虚拟的网络之手，呼喊：“卖给我吧！”。
你的工作，哦，不，你的职责就是代表公司去捕捉搜索者的意图，然后（通过Google AdWords和广告扩展的神奇的自动选择能力）向他们提供**的信息，告诉他们：“我可以卖给你，来看看我们的产品或者服务的特别之处吧。”
再说一次，这真是太酷了！
Google和其他搜索引擎把一切都简单化了。从开始广告宣传，到启动首批广告组，进而取得首次成功，一切都轻而易举。
但是搜索引擎的市场营销却是个异常复杂的领域，其中涉及的选择之多让人望而止步。要是你能够掌握所有这一切，那你就可以通过创建一系列可持续的竞争优势，并为你的公司带来可观的收益。
如果你不想被它的复杂程度吓到（不幸的是，随着你业务的展开，你势必会对它产生畏惧），我的朋友Brad Geddes已经为你创作了一本好书。你要是能够掌握书中一半的知识，就可以出其不意地打败你的竞争对手。
在《Google广告高阶优化（第三版）》一书中，Brad会牵着你的手，领着你一步步地走完整个旅程。向你介绍基本的知识，引导你注册个人账号，与你分享优化账户的实践，告诉你如何测试和分析，随着阅读的深入，并把书中的知识铭记于心，不知不觉中你已经变得特别机智了。
本书中，我喜欢的部分，除了Brad简单易懂的写作风格之外，就是他在书中同我们分享的各种工具了，正是这些工具使我的日子越来越轻松了。
你的客户已经同你分享了他们的意图了。你是不是已经打算回应了呢？把握好今天！

Avinash Kaushik
Google数字化营销的布道者
著有《精通Web Analytics 2.0：用户中心科学与在线统计艺术》和《网络分析学：一天一小时》

译者序
已经很久没有在市面上看到有Google AdWords的书上架，上一本这个主题的图书还是我写的《Google广告优化与工具》，电子工业出版社2010年出版，距离现在已经4年多了。
起初我是在searchengineland上看到过Brad Geddes的名字，他当时撰写的很多AdWords方面的文章，即便以现在的角度看，仍然非常经典。他的这本《Google广告高阶优化（第三版）》图书，是目前我们看到的英文AdWords图书中质量特别好的，另外，也是特别厚的，英文原书有足足700页之多。
2013年，AdWords大大小小的功能改进超过1000项，也就是说平均每周都有20项左右的功能改进，这是一个让人吃惊的数字。如果把AdWords看作是Google的商业利剑的话，Google用一年又一年的时间，把这把剑打得越来越锋利。
我们需要抬起头，看看外面的世界，这也是我们翻译这本书的初衷。
感谢所有参与翻译本书的译者和审校人员，大家本着对原著的尊重以及精益求精的态度，不断对译文进行修改、完善，才有了你所看到的这本书。
除宫鑫、康宁和王娜三位主要译者外，参与本书翻译的人员还有：来自射手学院的刘婷婷、谢金秀和杨志芳，来自上海外国语大学的王燕珍，来自青岛大学的王佳佳和赵金慧，来自青岛科技大学的赵金凤，以及来自垂柳社区的梁婷婷、刘俊洋和赵博，感谢大家的热心参与。
本书的专业审校工作由品众互动的优化师团队完成，品众互动是目前国内**的SEM服务商，在本书审校过程中体现出来的专业态度与敬业精神，让我们受益匪浅。
由于本书内容较多，译者水平有限，翻译不足之处欢迎大家指正。

宫鑫
2015年3月于北京

免费在线读

译者序

已经很久没有在市面上看到有Google AdWords的书上架，上一本这个主题的图书还是我写的《Google广告优化与工具》，电子工业出版社2010年出版，距离现在已经4年多了。

起初我是在searchengineland上看到过Brad Geddes的名字，他当时撰写的很多AdWords方面的文章，即便以现在的角度看，仍然非常经典。他的这本《Google广告高阶优化（第三版）》图书，是目前我们看到的英文AdWords图书中质量好的，另外，也是厚的，英文原书有足足700页之多。

2013年，AdWords大大小小的功能改进超过1000项，也就是说平均每周都有20项左右的功能改进，这是一个让人吃惊的数字。如果把AdWords看作是Google的商业利剑的话，Google用一年又一年的时间，把这把剑打得越来越锋利。

我们需要抬起头，看看外面的世界，这也是我们翻译这本书的初衷。

感谢所有参与翻译本书的译者和审校人员，大家本着对原著的尊重以及精益求精的态度，不断对译文进行修改、完善，才有了你所看到的这本书。

除宫鑫、康宁和王娜三位主要译者外，参与本书翻译的人员还有：来自射手学院的刘婷婷、谢金秀和杨志芳，来自上海外国语大学的王燕珍，来自青岛大学的王佳佳和赵金慧，来自青岛科技大学的赵金凤，以及来自垂柳社区的梁婷婷、刘俊洋和赵博，感谢大家的热心参与。

本书的专业审校工作由品众互动的优化师团队完成，品众互动是目前国内的SEM服务商，在本书审校过程中体现出来的专业态度与敬业精神，让我们受益匪浅。

由于本书内容较多，译者水平有限，翻译不足之处欢迎大家指正。

宫鑫

2015年3月于北京