电子商务概论 PDF下载

【学习目标】
* 掌握消费者网上购物和网上拍卖的基本概念、特点；
* 了解目前消费者网上购物和网上拍卖的现状；
* 掌握网上拍卖的一些相关模式；
* 了解并熟悉消费者在网上可以享受的各种服务。
【引导案例】
网络购物支付调查
　　今天您上网购物了吗？提起网上购物，想必大家都不陌生。近年来，随着信息化建设的不断推进和信息网络的快速普及，我国的网络购物市场出现了前所未有的发展高潮，这从各大电子商务网站的红火中可见一斑。
　　那么，这些网上购物的网民究竟使用哪一种支付方式？网民对支付方式有哪些看法？近日，“指南针网络调查”以“今天您上网购物了吗”为主题，对网民的上网购物状况做了较为详细的调查。调查共收到不同地区、各类行业、不同收入阶层719名网友的反馈信息，其中七成为男性。
　　您是否有网上购物的经验？调查显示，78.12%的网民表示曾经有过，21.88%的网民表示还没有在网上购过物。这一结果表明，大多数网民已经接受了网上购物这一消费模式，并亲身体会了购物带来的乐趣。
　　在网上购物中您是通过什么方式实现网上支付的？调查显示，56.24%的网民通过银行卡支付；22.72%的网民通过手机支付；4.49%的网民通过固定电话支付；1.96%的网民通过预付费卡支付；还有14.59%的网民通过其他途径支付。可见，银行卡已经成为网上支付的主要工具，而手机由于其移动便利性，也发挥着越来越重要的支付作用，支付方式呈现多样化的趋势。
　　网上支付您最担心哪一方面的问题？调查显示，47.77%的网民担心对方的诚信度；43.02%的网民担心支付系统的安全性；6.15%的网民担心支付过程的流通程序。可见，诚信和安全已经成为网上消费者关心的首要问题；如果网上消费环境诚信度很高，支付系统更加安全，市场还会有更好的发展前景。
　　当前的网上支付系统哪些还需要改善？调查显示，34.35%的网民认为安全体系还需进一步完善；21.56%的网民认为对其监管应该加强；16.97%的网民认为对方应有一些优惠；15.99%的网民认为售后服务还有待加强；8.48%的网民认为操作还需进一步便捷化。可见，系统还需要升级，以便创造一个安全、便捷、良好的网上消费环境。
　　您对网上支付的前景持什么态度？调查显示，51.53%的网民认为随着互联网的普及，网上支付将会成为主流；28.55%的网民认为网上支付存在很多的不确定性因素，短期内难以普及；18.25%的网民认为网上支付只能是传统支付方式的补充。对于网上支付的发展前景，网民们持有不同的观点和态度。

4.1  网 上 购 物
　　随着Internet的普及、技术的完善和观念的更新，网上购物逐渐成为时尚。基于Internet的网上商店，使商品的交易更加便捷、有效、成本更低，是消费者使用和体验电子商务的最主要途径之一，也将成为企业销售的崭新模式，并占据企业销售的可观份额。
4.1.1  网上购物的含义与优越性
1. 网上购物的含义
　　网上购物是指消费者通过网络浏览商品，直接在网上完成购物和支付，由商家将商品送到消费者手中的过程。可见，网上购物是以交易双方为主体、以互联网为载体、以在线支付与结算为支付手段、以客户数据为依托的购物。
2. 网上购物的优越性
　　与传统的购物方式相比，网上购物能给消费者带来诸多好处与便利。可以说，网上购物是商业活动的一次革命，其改变了消费者的消费观念，通过快速、便利而又时尚的购物，消费者能以最合理的价格购买到最满意的商品，从而成为真正的上帝。其优越性具体表现在以下几方面。
　　1) 商品选择的多样性
　　对于一个普通的实体店铺，其可以摆放的产品是很有限的，即使是大型的购物商场，其所能容纳的产品也是有限的。而网上商店的容量是无限的，能存列的商品比普通的店铺要多得多。许多网上商店为消费者提供了成千上万种商品，这无疑增加了消费者选择的范围和机会。
　　2) 购物的实惠性
　　因为网上商店与传统商店相比少了很多中间环节，减少了许多不必要的中间费用，而且网上开店可以节省租金和人工成本，因此商品价格比较低廉。另外，网上竞标、网上拍卖等都使商品的价格降低，同时很多网上商店提供的商品大打折扣，可使消费者得到较多的实惠。
　　3) 购物的方便性
　　网上购物不必像传统购物那样花很多时间去实体的商店，消费者只需轻轻一点鼠标便可从一家商店转到另一家商店，大大缩短了寻找商品的时间，给消费者提供了方便。同时，网上购物打破了时空局限，消费者在网上可以选择不同地区甚至不同国家的商品。
　　4) 信息的充分性
　　互联网在信息流方面具有得天独厚的优势。消费者通过互联网以极低的成本获取和发布众多的信息，实现货比三家；供应商通过互联网与消费者实现即时的互动沟通，及时了解消费者的意见和需求，随时与消费者联系并为其提供个性化的服务，为消费者提供充分的信息支持。

4.1.2  网上购物的现状
　　相较于传统实体购物来说，虽然网上购物有着不可比拟的优势，但由于网购交易存在很大的不确定性和风险性，网络消费者长期以来对网络的信任度偏低，相关法律法规还不健全完善，这些都是制约网上购物发展的重要因素。
1. 网上购物的实现及发展必须具备的条件
　　1) 先进的信息技术
　　互联网的建立以及网民数量的增加对网上购物的技术提出了更高要求，没有信息技术基础的快速发展和互联网的广泛建立，网上购物将失去技术保障；没有上网人数的不断增加，就没有网上购物的消费群体，网上购物也将成为空中楼阁。
　　2) 快捷的电子支付
　　与快捷、先进的信息技术相适应，网上购物必须以电子支付为手段，这是网上购物的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件。只有银行系统的网络化、电子化，才能缩短支付时间，促使交易的尽快实现。
　　3) 完善的信用体系
　　信用是电子商务的灵魂，没有成熟、完善的信用支持，电子商务的任何先进系统都将形同虚设，电子商务本身也会因得不到客户信任而不能长足发展。在电子商务的虚拟世界里，商业交易出现了与现实截然不同的状况，人们往往无法确知对方的真实身份，也无法依靠感官和生活体验去感知和判断交易商品的真实性，甚至无法预期交易的有效性、合法性，其交易的实现有一个前提假设，即交易双方相互信任、信守承诺，否则交易无法实现。所以，成功、有效的网上购物完全依靠信用的支持。
　　4) 发达的配送系统
　　网上购物虽然以“电子”为手段，但其最终完成必须落实到商品的“交割”上，除信息商品以外，一切实体商品都必须通过物流中心配送。电子商务讲求快捷、同步、顺畅，因此，与传统的商品流通不同，网上购物必须以高效的物流系统为保障，即通过电子化、信息化、综合化、社会化、多功能化的现代化物流系统来完成。没有现代化的物流，任何轻松、快捷、方便的信息流、商流和资金流都将流于形式，网上购物也将失去存在的必要。
2. 国内网上购物的现状
　　1) 网站建设有待提高
　　交易流程不够清晰、购物界面不够理想、商品介绍不够详细、连接速度不够迅速，这是很多网民目前的共同感觉，所以网站建设还有待提高。
　　2) 配送环节有待健全
　　承诺配送服务的网上商店还不多；下了订单收不到商品，取消订单又上门送货的现象时有发生；配送速度慢，一些网上商店对配送速度的承诺没有兑现；缺货、少货、发错货的现象也不时出现。所以配送系统内部管理有待完善，配送环节的技术含量有待提高。
　　
3) 在线支付形式便捷多样
　　在线支付是实现电子商务在线交易的重要工具，也是保证电子商务交易环节通畅、保证供求双方利益的有力保障。第三方支付平台因其服务功能的完善越来越受到人们的信赖，大量的网上交易通过第三方支付平台完成。
　　4) 网上购物用户数持续增长
　　2014年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2013年12月，我国网上购物用户规模达3.02亿人，网上购物使用率提升至 48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。我国团购用户规模达1.41亿人，团购的使用率为22.8%，相比2012年增长8.0个百分点，用户规模年增长68.9%，保持相对较高的用户增长率。
4.1.3  网上购物中的团购模式
1. 团购的含义、特点与流程
　　1) 团购的含义
　　团购也称集采，是团体购买和集体采购的简称，其实质是将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，形成强大的讨价还价能力，向厂商进行大批量购买，从而获得低于市场价格的采购行动。从本质上讲，团购是一种传统的采购方式和促销手段，主要用于企业单位对生活用品的集体采购。近年来，随着网络技术的应用和发展，出现了传统和现代结合即团购和网络的结合，以网络为载体的网上团购应运而生。
　　2) 团购的特点
　　团购作为一种新的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升了用户与商家的议价能力，并极大地获得了商品让利，引起了消费者、业内厂商及资本市场的关注。团购的商品价格更优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但其所具有的爆炸力已逐步显现出来。
　　网上团购这种崭新电子商务模式的始创者是美国的Groupon，其营运模式是每日推出一件商品(Deal of the Day)，如果通过网上认购这件商品的用户达到指定数量，全部人就可以用特定的折扣价格购买这件商品，否则交易就告失败；若交易成功，就向出售商品的商户收取佣金。网上团购作为网上购物的一种方式，具备了网上购物的所有优点，如方便、快捷、不受地域限制等，而价格优势又成为其最主要的核心优势，这种优势甚至要比普通网上购物更加明显。与传统的团购相比，网上团购有以下特征:
　　(1) 价格折扣高。团购交易目的之一就是通过集体购买，获得较高的价格折扣。
　　(2) 有时间限制。团购交易属于阶段性的商业促销活动，不是商家的持续性策略，因此一般团购活动都会有时间周期。
　　(3) 小额支付。目前国内网络团购交易涉及的金额，多是小额支付。
　　(4) 商品毛利高。团购活动本身属于促销行为，目的在于吸引消费者的重复消费，因
为商品生产的边际成本低或毛利水平高，才能支持低折扣销售。
　　3) 团购的流程
　　现在团购的主要方式是网上团购，其运作的基本流程与普通网购类似，流程如下：
　　首先，消费者注册成为团购网站会员。团购网站普遍实行会员制，只有注册成为会员，才能参加网站组织的团购优惠活动。到目前为止，团购网站的会员注册都是免费的，现在很多团购网站为避免重复注册给消费者带来的麻烦，已经实现与其他网络平台互通的功能，如窝窝团购，可以凭新浪微博、支付宝、手机支付、360账号等平台的账号登录。
　　其次，消费者浏览产品信息下订单。在我国，团购网络刚出现时，每个团购网站只有一款产品，采用了团购鼻祖Groupon的模式。后期随着不断发展，大多数团购网站开通了多款产品的团购，因此，消费者在订购之前通常会到市场上了解相关产品的质量、性能和价格，或浏览各团购网站查看相关信息并进行比较。经过全面的考察和慎重的决策，客户可以在相应的产品信息页面下单订购。订购后，消费者必须严格遵守团购网站的诚信规则，在无产品质量和服务纠纷的情况下，不轻易退单。因为团购实行的是先付款后消费的模式，所以服务质量很难保障，并且因为有时间限制，很多消费者因为时间原因并没有消费，却已付款。为保障消费者的利益，目前我国网站提出相关方面的措施，如拉手团购在2011年3月推出了团购行业的首个“三包承诺”，服务内容包括：消费者在团购产品的七天内无条件退款，现金退到用户的账户；消费过程中如不满意，拉手就免单；过期自动退款，不需手续费。再如开心团购网的三重保障：七天无条件退款；过期未消费可退款；消费不满意先行赔付等措施。
　　然后，团购网站进行订单确认。团购网站收到订单后，通过短信或邮件的形式联系消费者，确认订购的产品并核实产品的型号、数量、价格、交货信息等重要内容；同时在会员的“订单记录”中填写订单处理状况，之后，团购网站将订单发往供货商。
　　最后，供应商进行订单确认并发货。供货商按照协商内容及时将商品送达消费者，或者消费者到指定商家消费，消费完以后团购网站向商家支付全部货款。当然，团购网站将抽取一定的佣金。
2. 团购的主要形式
　　网上团购的主体大体可以归为3类：买家、卖家、第三方组织。3类主体结合方式的不同，也决定了网上团购具体形式的不同。目前存在的网上团购形式大体可分为以下3种。
　　(1) 买家通过网络自发组织的团购。此种团购中，所有参与网络团购的都是买家，组织者作为买家之一，通过网络将零散的买家组织起来，以团体的优势与销售者谈判，从而获得比单个买家优越的购买条件。
　　(2) 卖家自办团购网站。此种团购中，卖家通过网络发布团购信息，邀请买家参与团购，而卖家自愿将价格降到比单个采购更低的水平。因为买家采购数量大，从而也保证了卖家的更大利润。例如，淘宝聚划算、京东商城、当当网等，每天推出多单精品销售，只要在网上凑够人数，就能享受很低的折扣。
　　(3) 第三方独立团购导航网站。当前，中国团购网的经营模式基本是复制美国团购网。在这种团购形式中，除了消费者和销售者以外，还有专业的团购组织。专业团购组织并不是消费者，也不是销售者，而是为了商家和消费者提供服务的第三方组织。一般团购网站会与当地的一些餐饮企业、影院、健身中心、KTV等机构先期寻求合作，达成协议后，从这些合作企业拿到接近成本的折扣价。例如，一家影院的电影票正常售价是40元，团购网站能拿到9元的价格，网站再加1元的利润，然后以10元价格在网络上开团。网站在相关网页上会对这家影院进行详细介绍，比如设施、环境、服务、地址、电话等信息全部都有，在进行团购的同时，也是对影院进行商业推广。目前，国内大部分的团购网都是这个模式，如美团网、糯米网、拉手网等，大都为广大团购网会员提供“本地精品消费指南”服务。
　　(4) APP(程序化购买)。
3. 团购的盈利模式
　　目前在团购网站相对成熟的盈利模式主要有以下5种。
　　1) 商品代理销售
　　直接在团购网站上登录产品信息进行直接销售，这里的资源主要是跟当地品牌代理或者厂家合作代销，直接获得商品销售返利也就是回扣。获得回扣后网站更好地帮助商家宣传推广，增加其在网站的信誉指数，如此良性循环对商家、网站都是双赢。商品代理销售是在团购网站运作中实现基本盈利的创新盈利手段。团购活动盈利周期长，而商品做好了可以天天有。
　　2) 团购活动回扣                                                  
　　团购网站作为商家与买家的中介，组织有共同需求的消费者向商家集体购买，事后商家向团购网站支付利润回报，即日常生活中所说的回扣，这是很容易理解的一种团购网站盈利模式。千万不要小看这个回扣，它是最有可能成为你最大收益的方式之一。团购商品小到生活用品，大到家电、家具、建材、装修、汽车、房产、婚庆等，如果成功组织了一个大型有意向购买的会员，如家装团、婚庆团、买车团等，仅一次活动的商家利润回扣就可小到上万，大到十几万甚至更多。
　　3) 商家展会入场费
　　可以不定期举办商家展览交流会，商家可以借此机会进行新产品的推广、试用，可以面对面与客服交流、接受咨询与订单并借此了解客户的需求与建议。网站向商家收取展位费获得利润。
　　4) 网站广告收入 
　　团购类网站除了具有区域性特征外，其受众一般都是具备购买能力、购买欲望的人群，对于商家来说定位更精准、目标更明确、成本更低廉，故必将成为商家广告宣传的最佳平台选择。
　　5) 分站加盟授权
　　当网站发展到一定影响力，无形中已经在为项目招商，所以此时可以提供授权给加盟者成立分站，为加盟者提供网络平台、运作经验等，共享网络品牌，在获得加盟资格的同时也扩大了自身规模的影响力。
【课外资料】
网上消费者分析
　　对于网上消费者，目前有广义和狭义两种理解：广义的理解是指全体网民(网上购物者和网上冲浪者)；狭义的理解是指网上购物者。
　　自我国于1994年接入Internet以来，网络市场得到了迅速发展，目前，我国网民的数量位居世界第一位。根据第23次CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年12月，中国网民网络购物比例是24.8%，购物人数规模达到7400万。而相对于韩国网民的网络购物比例60.6%、美国网民的网络购物比例71%，中国的网络购物仍具有着较大的增长趋势。网络购物者中，大学生及办公室职员的网上购物比例已经达到68.2%。
　　进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型。
　　(1) 简单型。简单型消费者需要的是方便、直接的网上购物，他们只花很少的时间上网，但进行网上购物的时间却占了总时间的一半。因此，简单型消费者需要的是一个真正便利的购物环境，让他们觉得在网络上购物能够节约更多的时间。
　　(2) 冲浪型。冲浪型消费者在网上花费的时间很长，并且他们的网页访问量是其他网民的4倍左右。冲浪型网民对常更新、具有创新设计等特征的网站很感兴趣。
　　(3) 接入型。接入型消费者是刚刚触及Internet的新手，他们很少购物，反而对网上聊天和发送免费问候卡等很感兴趣。他们对网上购物仍存有怀疑，更愿意相信传统的购物方式，即使在网络上购物，也更愿意购买那些生活中所熟悉的品牌。
　　(4) 议价型。议价型消费者对购买便宜商品表现出很强烈的意愿，希望能够从Internet上以比传统市场中更便宜的价格购买到心仪的商品。在易趣、淘宝等网站中参与拍卖的消费者即是怀着这种心理，有强烈的愿望在交易中获胜。
　　(5) 定期型。定期型消费者常常访问新闻和商务网站，被其内容所吸引。
　　(6) 运动型。与定期型消费者类似，运动型消费者常常访问运动和娱乐网站，以满足他们的需求。
　　区分出网上消费者的类型后，企业可以根据自身的优势，制定出有针对性的营销策略，以获得更多的利润。
     (资料来源：李一军. 电子商务)

4.2  网 上 拍 卖
　　据说，最早的拍卖起源于古巴比伦时期(公元前1894年—公元前729年)的“新娘拍卖”。古希腊著名历史学家希罗多佳(公元前500年左右)对古巴比伦婚姻市场拍卖新娘的描述说，古巴比伦国家达到婚龄的女子被集中到一处，男子在她们的外面站成一个圆圈，由拍卖主持人将全部女子依相貌美丑的顺序一一叫出来，向到场的男子进行拍卖，凡出价最高的男子便可获胜，成为新郎。几千年后，“新娘拍卖”虽已成为历史尘埃，但拍卖这种古老而又特殊的商品交易方式却以强大的生命力在市场经济社会延续着，且为各国所利用和推崇。今天，伴随着互联网技术的迅速发展和电子商务的迅猛成长，网上拍卖应运而生。

4.2.1  拍卖概述
1. 拍卖的含义
　　拍卖(Auction)，又称“竞买”，一般是由拍卖机构在一定的时间和地点，按照一定的程序和规则，通过公开竞价而定价的方法，将卖家的财物售给出价最高的应买人的一种商品交易方式。拍卖产生的3项社会自然条件是：①适度规模的人口，形成买卖双方；②剩余产品的出现，形成拍卖标的；③货币制度的存在，形成竞价的付现。
2. 拍卖的相关当事人
　　拍卖人：是泛指从事拍卖业的个人或机构。在我国，是指专门从事拍卖业的中介或拍卖企业，即通常所说的“拍卖公司”或“拍卖行”。
　　委托人：是指委托拍卖人拍卖物品或者财产权利的公民、法人或其他组织。作为卖方，委托人可以是拍卖标的的财产权人，也可以是拍卖标的的财产权人的代理人。在每次拍卖活动中，委托人是将拍卖品交付拍卖人代为拍卖的授权人。
　　竞买人：是指参加竞购拍卖标的的公民、法人或者其他组织。
　　买受人：是指以最高应价购得拍卖标的的竞买人。
3. 拍卖必须遵循的原则
　　拍卖必须遵守“三公一高”的基本原则，即“公开、公平、公正、价高者得”的原则。“公开”就是指拍品公开展示，拍卖活动公开进行，使得买卖双方对整个流通过程一目了然。以公开叫价竞购的方式求得买卖的成交是拍卖和普通买卖的最大区别，也是拍卖最显著的特征。这种公开性表现在：①拍卖对象的公开；②公开发布拍卖公告；③拍卖过程的公开；④拍卖结果的公开。“公平”就是指买家竞买资格平等、竞买机会平等、竞买规则平等。“公正”指拍卖机构对买卖双方高度负责，无欺骗、无偏袒，一视同仁。拍卖的最大好处是直接准确地反映市场需求，实现商品的最大价值。正是拍卖的“三公一高”使得拍卖成为收藏投资的捷径，同时与其他投资手段相比，具有风险小、投资回报率高、运作空间大、操作手段简单等特点，为世人所接受。
4. 拍卖分类
　　拍卖行为根据不同标准可分为强制拍卖与任意拍卖、有底价拍卖与无底价拍卖、开放式拍卖与密封式拍卖、一次性拍卖与再拍卖、定向拍卖与不定向拍卖、法定拍卖与意定拍卖、破产拍卖等。在这里，主要介绍当今商业活动中用得最普遍的几种拍卖方式。
　　1) 英式拍卖
　　英式拍卖也称“出价逐升式拍卖”，是最普通的拍卖方式。其形式是：在拍卖过程中，拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞卖的赢家(即由竞买人变成买受人)。拍卖前，卖家可设定保留价，当最高竞价低于保留价时，卖家有权不出售此拍卖品；当然，卖家亦可设定无保留价，此时，到达拍卖截止时间时，最高竞价者成为买受人。网上英式拍卖与传统英式拍卖有所区别：传统拍卖对每件拍卖品来说，不需要事先确定拍卖时间，一般数分钟即可结束拍卖；而对于网上拍卖来说，则需要事先确定拍卖的起止时间，一般是数天或数周。例如，在eBay拍卖站点，拍卖的持续时间一般是7天。由于网上拍卖的持续时间较长，这使得许多网上竞买人具有“狙击”(Sniping)情况，即直到拍卖结束前的最后数分钟才开始出价，试图提交一个能击败所有其他竞买人的出价，并使得其他竞买人没有时间进行反击，国内俗称为“秒杀”。
　　英式拍卖对卖方和竞买人来说都有缺点。既然获胜的竞买人的出价只需比前一个最高价高一点，那么每个竞买人都不愿马上按照其预估价出价。另外，竞买人要冒一定的风险，其可能会被令人兴奋的竞价过程吸引，出价超出了预估价，这种心理现象称为“赢者诅咒”(Winner’s Curse)。
　　2) 荷兰式拍卖
　　荷兰式拍卖是英式拍卖的逆行，也称“出价逐降式拍卖”，拍卖从高价开始，一直降到有人愿意购买为止。最早是荷兰的农场主联合采用这种方式拍卖容易腐烂的农产品，如粮食、鲜花等，慢慢延续下来后就被人们称为“荷兰式拍卖”了。
　　荷兰式拍卖中多数拍卖的都是大宗物品。拍卖时会有一个类似钟表的东西，每隔一定的时间价格就下降一点，第一个叫“停”的出价人就可以按照叫停的价格购买到想要的量。荷兰式拍卖通常对卖家会比较有利，因为预估价较高的人由于担心拍卖品会被别的出价买走，所以不会等到价格降到比其预估价格低得多的程度才出价，这样卖家通常能以较高的价格卖掉拍卖品。对于那些需要迅速卖掉的大宗物品，荷兰式拍卖尤其适合。
　　3) 密封递价拍卖
　　密封递价拍卖中，出价人各自递交自己的价格，通常不允许相互协商。根据最后成交的价格不同，密封递价拍卖可以分为密封递价最高价拍卖和密封递价次高价拍卖两种。在密封递价最高价拍卖中，出价最高的人购得拍卖品；如果拍卖品满足出价最高的人后还有剩余，则由出价低于他的人购得剩余的拍卖品。
　　密封递价次高价拍卖与密封递价最高价拍卖类似，只是出价最高的人是按照出价第二高的人所出的价格来购买拍卖品。那么卖家为什么会想到采用这种拍卖方式，不按照高价卖却按照低价卖呢？威廉·维克瑞(William Vickrey)对此问题进行研究后得出结论，卖家采用这种方式能获得更高的回报，因为出价最高的人不必按照最高价付款，所以出价人就会愿意按照比其在密封递价最高价拍卖中高一些的价格出价，以便确保自己能得到想要的商品，而又不必支付这个自己认为不合理的价格。由于这种方式可以鼓励人们按其预估价出价，实际上拍卖品所卖的价格可能反而会高一些。威廉·维克瑞最终因对此拍卖的研究而获得了1996年诺贝尔经济学奖，因此，密封递价次高价拍卖也称一维式拍卖。
　　4) 双重拍卖
　　在双重拍卖中，买家和卖家同时向拍卖人递交买卖的价格和数量。拍卖人把卖家的要约(从最低价开始上升)和买家的要约(从最高价开始下降)进行匹配，直到要约提出的所有出售数量都卖给了买家。这类拍卖通常适用于那些已知质量的物品，例如有价证券或定级的农产品，且这类物品交易的数量很大。双重拍卖既可以按照密封递价也可以按照公开出价的方式进行。纽约股票交易所拍卖股票和公债时采取的就是密封递价双重拍卖的方式；而芝加哥同业公会在期货和股票买卖权上采取的是公开出价双重拍卖形式。

【阅读材料】
淘宝网的荷兰式拍卖
　　多件相同宝贝参加拍卖，价高者优先获得宝贝，相同价格者优先出价者先得，最终商品成交价格是最低成功出价的金额。如果宝贝的拍卖数量大于出价人数，则最终按照起拍价成交，如果最后一位获胜者可获得的宝贝数量不足，则可以放弃购买(注：买家不能使用系统代理出价)。其发布要求：卖家信用的分数须大于等于11分；参与拍卖的商品件数必须大于1；可使用系统代理加价幅度。
　　举例：
　　(1) 一位卖家拍卖10件摄像头，起拍价格是1元。10位买家各出价购买1件摄像头，出价金额为1元。在这种情况下，所有10位出价者都将以1元的价格购得1件摄像头。
　　(2) 一位卖家拍卖10件摄像头，起拍价格是1元。到竞价拍卖结束的时候，有3位获胜的出价者，一位出价5元，买1件，一位出价3元，买1件，一位出价2元，买10件，最后3位都将以2元购得此宝贝，所以都能得到自己需要的数量(出价相同的，先出价者排在前面)。最后一位出价者因为出价较低，所以只能得到8件(此时只剩下8件，不能满足他的购买总数，他可以放弃购买)。
　　(3) 一位卖家拍卖10件摄像头，起拍价格是1元。到竞价拍卖结束的时候，有2位获胜的出价者，一位出价5元，买1件，一位出价3元，买1件，因为他们的购买数量不足10件，将以起拍价格，即1元成交。
4.2.2  网上拍卖概述
1. 网上拍卖的含义
　　网上拍卖(Auction Online)是指通过Internet实施的价格谈判交易活动，即利用互联网在网站上公开发布将要招标的物品或者服务的信息，通过竞争投标的方式将它出售给出价最高或最低的投标者。其实质是以竞争价格为核心，建立买卖双方之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。
2. 网上拍卖的分类
　　目前网上拍卖主要按照拍卖物品的种类进行划分。随着拍卖网站的进一步发展，将来可能还会出现新的划分方式并划分出新的种类。
　　1) 普通消费品拍卖网站
　　普通消费品拍卖网站拍卖的主要是日常生活中的物品，其最大的特点是拍卖的物品种类很多，并不针对哪一种或某一类特定的物品。
　　(1) 拍卖他人的物品。
　　普通消费品拍卖网站为买家和卖家提供了一个买卖的场所，邀请其他人到网站上来拍卖他们的物品，实际上起的是一个市场的作用，其收益主要来自两方面：管理费和广告费。这类网站的发展重点应放在如何为买卖双方提供一个更好的交易环境，使得买卖双方都能获得更大的收益。这是拍卖网站中最主要的一种形式，也是网站数量最多的一种形式。
　　(2) 拍卖自己的物品。
　　大多数普通消费者拍卖网站都是邀请其他卖家来拍卖物品，只有很少几家拍卖网站拍卖自己的物品，其中最有趣的一家是Klik-Klok荷兰式拍卖网站。该网站主要出售自己百货商店的商品，将其作为对百货商店销售的补充，拍卖的时间通常都很短，也就几分钟。最初标明一个起始价，然后一定时间价格就下降一次，一直到计时器数到零为止。网页上会标明剩余件数，可以购买不超过这个量的商品。很多人将这类网站认为是支持网站的公司离线销售的一种补充，不将其看作真正的拍卖网站。
　　2) 特殊消费品拍卖网站
　　许多公司决定针对特殊的目标市场建立拍卖网站，不在普通消费品拍卖市场上同eBay这样强大的对手竞争。拍卖特殊消费品的网站最早拍卖的都是技术产品，如计算机、计算机配件、照相机器材和电子产品等，其共同点就是都具有一定的技术含量，购买者购买这类产品所需要的服务和购买普通消费品所需要的服务有所不同。这类网站如道格·萨洛特(Doug Salot)1996年创办的Haggle Online拍卖网站。该网站最初拍卖计算机设备，后来也附带拍卖一些非计算机物品，不过技术产品仍旧是其主要拍卖物品；而且网站还附带一个计算机博物馆，向人们介绍有关计算机的历史和以前产品的情况。
　　拍卖特殊消费品的网站都是通过定位于某个明确的细分市场获得竞争优势，这些细分市场的物品易于识别，而且是较高收入的人需要的，例如艺术品、高尔夫球杆、葡萄酒和技术产品等。
3. 网上拍卖的优势
　　与传统拍卖相比，网上拍卖的优势归结于以下几方面。
　　1) 传播性好，保密性好
　　网上拍卖改变了传统拍卖活动中现场实物展示拍卖标的物的方法，而将拍卖物的图片、价格评估、历史资料等信息搬到互联网上，达到广而告之的目的。这种信息传播方式，既保证了机密贵重拍卖物的安全，更方便了竞买者在第一时间了解拍卖物的资料，进行更充分的竞买准备。
　　2) 使远程交易成为可能
　　网上拍卖一改所有拍卖人、竞买人围坐一起举牌竞价、一锤定音的竞价方式和场所，而是利用先进的信息技术提供的网上身份认证和信息加密传送技术，将竞价环节和场所移置互联网上。这种虚拟的竞价场所，使得拍卖活动不受时间和地域(包括天气、交通、距离等因素)的限制，买卖双方足不出户便可参与整个拍卖过程。
　　3) 大大降低了拍卖活动的成本
　　与传统拍卖不同，网上拍卖中拍卖各方只需通过计算机点击鼠标、按键盘，即可进行拍卖活动，而且中介费用也更为低廉。
　　4) 使传统拍卖中委托人的职能弱化
　　在传统拍卖活动中，委托人不仅承担中间公证人和担保人的职能，而且承担拍卖召集人、拍卖物保管人、拍卖活动组织人等职责；而网上拍卖活动，委托人除须保证活动的公正、公平、公开外，其他职能相对弱化。
　　5) 最大限度地加快了拍卖活动的节奏
　　网上拍卖的一切信息传递均在网上进行，速度快、传达准确。
　　6) 扩大了适拍品的范围
　　由于传统拍卖费时费力费钱，低价值的商品往往难登拍卖行的“大雅之堂”；而网上拍卖使拍卖活动更加平民化，形式各样、价钱不等的商品都有了被拍卖和选择的机会。例如，现在网上跳蚤市场，很多都是手机、二手电器等。
　　7) 为广告主开辟了新大陆
　　由于拍卖网站必须吸引足够的买家和卖家形成足够物品的拍卖市场，因此成功的拍卖网站往往拥有大量的访问者和点击率，那些对特定物品的交易有兴趣的人们成了广告主愿意支付额外费用去接触的细分市场。
4.2.3  拍卖网站的一些新发展
1. 拍卖目录
　　在众多网站忙于开展拍卖业务时，一些公司却瞄准了提供网上拍卖目录的服务，为刚参加拍卖的人提供指南和拍卖技巧，也为有经验的买家和卖家提供详细的拍卖要点。其中最著名的一家是Auction Guide网站，其网页上有按商品类别分类的拍卖链接，而且该网站还向参加拍卖的人提供建议并发送与拍卖有关的专题通讯。
2. 价格监测
　　参与拍卖的买家需要四处搜寻哪里有他们想要的物品，更重要的是哪里的物品更便宜，有些网站为此专门提供拍卖检索和价格监测服务，如Bidder’s Edge、Price Watch等。Bidder’s Edge网站能替用户监视特定物品或物品种类在流行拍卖网站的出价情况；Price Watch是一家广告支持网站，能帮购买者找到零售价最低的卖家。有些参加网上拍卖的人还发现该网站的服务能够帮助他们确定出价战略。
3. 新的出价方法
　　Free Markets Online 网站不是一家公开拍卖的网站，但其提供了一种新的出价方法，运用软硬件工具协调私下进行网上拍卖，允许买家要求供应商报价。这样公司就不必再费力地向多家供应商招标，其可以同Free Markets 一起讨论供应商的名单，并且用该网站的公司并不再需要自己在计算机上投入资金。从本质上来看，Free Markets 采用的是传统的密封递价最高价拍卖形式，只是将其转移到互联网上了，产生了一种新的形式。
　　网上拍卖在许多方面为网站提供了一个极好的业务机会。拍卖网站可向参加拍卖的买家和卖家都收钱，还可以出售网页上的广告版面。那些对特定物品的交易有兴趣的人们形成了广告主愿意支付额外费用去接触的细分市场，这样，广告主现在也可以在拍卖网站上实现那些检索引擎网站用检索结果网页所创造的目标广告机会。

4.2.4  拍卖网站简介
1. eBay(http://www.ebay.com)
　　eBay被人们公认为是C2C(消费者对消费者)电子商务模式的典范。
　　从理论上来说，eBay式的销售方式保证了卖方的价格不会太低，他们可以打破地域限制把商品卖给地球上任一个角落出价最高的人。对于通过网上拍卖销售货物的人或公司来说，他们无须中间商就可以将商品销售出去；同时，买方也可以确保自己不会付出很高的价位。卖方有没有货、有多少货、什么价格，在网上都一目了然。而且对急于购买到商品的人来说，节省了时间也就是节省了费用，所以有时价格稍微高一点，他们也能接受。更为重要的是，网上拍卖这个虚拟的大市场克服了实体商店的种种限制，在拍卖过程中，公司品牌、产品信息都得到了广泛传播，这无疑会扩大潜在的消费群体。而且，网上拍卖使得商家与最终消费者直接交流，尤其是通过竞价方式反馈来的信息，对于商品的定价有非常重要的参考价值。
　　在保证交易信用方面，eBay设计了一个系统的解决方案，在网上的交易者之间给不同交易对象进行评分，公司再根据公众的评分记录，得分的标准是对其人的正面肯定得正分，负面或消极反馈的记为负分，没有公众评价的则为零分。如果某人累计得了负4分，此人将不得继续使用交易服务，其姓名还将被记录在信用不良者的黑名单上。为保证及时交货，eBay在1998年11月与一家速递公司签约，为eBay的客户提供运输服务。为保证商品的质量和真实性，还利用第三方服务的形式，与Trade Safe Online等公司签订服务合同，卖方可以让买方先把支票押在第三方服务公司然后再发货，这样买主也就可以在接到货后再交钱了，欺诈被防止了，买卖双方的交易安全得到了保证，这对于那些金额较大的交易更显必要。
　　作为网上拍卖淘到的第一桶金，eBay的冲击波彻底震撼了全球每个商人做生意的方式。越来越多的人正考虑放弃日常的工作，而专靠在eBay等拍卖网站卖东西为生，传统的零售商也通过eBay使销售额大大增加。与此同时，那些一般意义上的旧式生意，从古玩店到报纸的分类广告部门，却面临着被淘汰出局的危险。
2. 雅宝竞价交易网(http:www.yabuy.com)
　　雅宝竞价交易网由北京今点万维网络技术有限公司于1999年6月16日正式开通，旨在以“C(consumer)”为核心，为用户提供界面友好、运作完善、分类详细、功能强大的电子商务交易平台。以“C”为核心的交易模式，是指雅宝将只提供一切以消费者(包括C2C和C2B)为主体的交易模式作为一个交易平台，雅宝不参与任何交易过程，买与卖都出于交易双方的自愿，雅宝仅通过平台提供信息及竞价交易场所，旨在为消费者提供最简便的交易平台和最合理的交易价格，竞价投标类似于传统拍卖方式，在卖家提出物品底价的基础上，有意愿购买者可以参与向上竞价投标，报价最高者有望成为物品得主，如果价格令卖家满意，则交易成交。集体议价则是公布物品价格阶梯后，通过计算最终消费者人数的多少来决定物品的成交价格，购买人数越多，价格越低，这有点类似于团体购买的情况，所不同的是聚集起来的消费者可以来自四面八方，他们通过雅宝平台传递的信息而走到一起，共同享受低价购物的乐趣。另外，由于我国现阶段存在资金流通及物流等方面的障碍，要推动中国电子商务的发展，应在商务基础方面做扎实的工作，而不是将大量资金投放在广告上。雅宝自开通以来，就一直在客户服务、用户认证方面做着不懈的努力。目前，雅宝提供的服务有自动邮件通知系统、网上信息沟通空间、代理交易和交易保障服务、交易信用评价系统、物品图文介绍系统及定期的网民见面交流会、网络竞价交易咨询，用户身份认证及800电话等。
【知识拓展】
竞价卖法的相关知识
　　起始价：出售商品最初拍卖时的价格。
　　底价：委托人出售商品的最低价格，即能接受成交的心理价位。
　　一口价：只要有人出价达到该价格，立即成交购得相应数量商品。
　　三者的关系是：一口价≥底价>起始价。
　　加价幅度：出价的买家为了超越前一个人的出价在当前出价上允许增加的最低金额。卖家在发布宝贝的时候可以自定义加价幅度，也可以使用系统自动代理加价。系统自动代理加价的加价幅度随着当前出价金额的增加而增加。
　　代理出价：系统根据买家输入的最高价格，在有其他买家出价时，自动以最小加价金额向上出价，以维持买家最高出价者的位置，直到买家的最高出价被其他买家超过为止。如果代理出价的最高价格与其他出价相同，则最先设置该价格者领先。代理价格对其他会员是保密的，拍卖结束时，如果没有人出价超过该买家，则该买家就是获胜者，该买家将以目前的出价金额购得宝贝。
4.3  网 上 服 务
　　网络时代，“服务”已经成为技术应用的全新概念，越来越受到业界的重视。它已经超越了其原有的词义，向技术应用的内涵扩展。目前，用服务的理念将技术应用与用户紧密地连接起来，利用用户的需求这一商机实现网上服务，是电子商务发展的一个趋势。   
4.3.1  网上服务概述
1. 网上服务的内涵
　　网络时代，交易的对象已经从传统有形商品的范畴延伸开来，非有形类商品服务所占的份额急剧上升。数字化的产品交易形式决定了交易的过程不再是一手交钱、一手交货，而是在支付了费用后享受特殊的服务。网上服务本质上就是消费者通过网络支付一定的费用，获得网络所提供的信息、咨询、使用权及其他无形的服务。网上服务集合了顾客的信息流、资金流，形成了商流，而不需要其他交易活动必需的物流，这使其可以最大限度地扩展其服务范围、服务时间，发挥网上业务的边际效益。目前，网上服务在信息服务、顾问服务、售后服务、数字产品服务、网上金融服务、网络游戏和娱乐服务等领域都得到迅速的发展。 

2. 网上服务的实现
　　大多数网上服务是配合有形交易的一种辅助增值服务形式，其服务内容和模式都是固定化的，消费者可以利用网络工具来完成这种服务。作为网上服务机构，最高目标是建立一个让顾客自己服务于自己的平台，目前的网上服务公司都在努力实现这个目标。派翠西亚·席柏在其《e网打尽》一书中认为：“顾客重视时间甚过一切，他们希望能以最方便的方式交易。所以，他们需要的不只是好的网站，而是能让他们自行寻找所需信息、进行交易、查询订单处理进度等整合完善的互动渠道，还希望能够以交互使用电话、传真、电子邮件或网站等不同方式实现。”
　　联邦快递(FedEx)进行的自助服务属于一种方式，顾客在委托FedEx运送物品后，可以通过因特网查看所托运物品目前的位置。现在，让顾客自行查询订单进度已经是非常普遍的服务了。迈克尔·戴尔在1997年的Comdex的一场演讲中提到，“以网络为基础的服务与支援功能是电子商务最成功的应用之一”。目前，每个星期戴尔电脑有超过2万名顾客在网络上查询订单状况，这类使用自助服务的顾客为戴尔省下了每人8美元的成本。戴尔的网站上有8万页网页，提供详细的说明服务与支持的相关信息，还有超过100种问题的处理方法，而戴尔的工程师们使用的也是同一套系统，使用了自助服务系统后，顾客一般都能够自行解决问题了。
4.3.2  网上信息服务
1. 信息集成 
　　网上信息集成，即网上信息服务商利用网络资源，收集有关信息建立信息集成数据库，向客户提供有偿服务，是目前看好的网上商务模式。消费者利用信息集成数据库可以广泛进行信息对比，以节约搜寻商品信息的成本、降低购买决策成本；或者是利用数据库资料支持各种消费活动，进行各种目的的研究活动等。这种付费数据库非常普遍，就连某些国际组织的网站也对其数据库进行付费查阅，如联合国贸发组织网站的会员年费为500美元，只有拥有口令的用户才能进行数据库的查阅。
　　目前，信息集成的主要表现形式主要有ICP和搜索引擎。
　　ICP(Internet Content Provider)，意为因特网内容提供商，即提供网上信息的搜索、整理加工等服务，如新浪、搜狐等门户网站。ICP是网上综合的信息服务商，所提供的信息类似于媒体，目前基本上都是免费使用的。
　　搜索引擎，是一种特殊的信息集成服务商，其本身并不提供数据库的服务，但借助搜索引擎就可以在全部网络搜寻相关资料。今天，网络生活已经离不开搜索引擎，从Google、百度到不知名的引擎，如果没有这些引擎的服务，大部分网络用户在网上搜寻资料将变得无所适从。同时由于雅虎创造了因特网上的免费策略，所以目前几乎所有的搜索引擎都是免费的。
2. 信息中介
　　信息中介在传统商业活动中已经非常常见。网上信息中介是网络经营者凭借从网络渠道获得的供需信息，为双方提供合作的机会，减少双方因搜寻信息而产生的成本，获得满意的交易价位，从而获得中介佣金或价格差异。网上信息中介凭借从网络中聚集的巨大购买力来从销售商那儿谋取更多的利益，可以将节省中间环节的成本转化为价格优势，还通过对同一种商品的不同品牌提供比较服务。比较购物是较典型的网络中介类网站，通过软件技术实现货比多家，使网上消费者通过比较选购最优惠的商品，其存在依附于网上零售业的发展。一淘网(etao.com)是国内典型的比较购物网站，为亿万中国网络消费者和手机用户提供比较购物和商务生活信息服务。
　　麦肯锡公司的约翰·哈格尔三世(John Hagel Ⅲ)和马克·格(Mark S)在《网络价值》一书中指出，消费者的信息中介为每个家庭寻找最佳买卖平均每年可以节约 1110美元，数目相当可观，交易成本的降低会为买主增加实力，从而丰富网上交易市场。与网上信息集成不同的是，网上信息集成提供了数据库的资料供使用者查询，而信息中介倾向于主动提供信息并进行撮合，提高交易效率。   
3. 付费信息集成
　　付费信息集成是网络用户通过付费方式，获得网络经营者的相关信息服务。一般这种信息是系列化、定期化的，其服务类似于杂志的订阅。一些专业的网络信息服务商如网络市场研究公司，通常向用户提供其专题研究报告、网络监测报告，或者是存档文章和特殊报告的“信息包”。支付一定费用后，用户即可获得下载一定份数独立文件的权利。   
　　许多贸易服务，特别是由那些主要金融机构提供的服务，给客户提供了免费的在线投资的搜索；同时，也提供“金质、银质和白金”报告，并按月收费；还使用一些鼓励手段促使顾客将额外的利益与这些报告一起“打包”以实现“升级”。例如，实时的提示和特殊的警告，如关于股票拆分、股息证券交易委员会的档案以及会员贸易等。   
　　Rowe.com是一个出卖知识的站点，其建立了一个庞大的知识资料库，目前该网站提供了24万篇报道、3500种市场报告以及800万本折扣书。有了这样的资料库，就可以以租赁的方式来销售知识产品，在网上提供书籍、杂志、期刊、电影、研究报告等，然后对每笔交易收取一定金额的费用。例如原本价格昂贵的英特尔或高盛(Goldman  Sachs)的投资研究报告，以租赁方式，就不再那么难取得了。