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电子商务管理决策建模研究 PDF下载

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  《电子商务管理决策建模研究》着重阐述了电子商务环境下的网络营销企业和第三方电子商务交易平台这两类参与主体的电子商务管理理念、管理决策的建模与优化问题,以期为电子商务参与各方的决策过程提供决策支持。《电子商务管理决策建模研究》从风险规避和运营策略等多个方面进行了符合网络营销企业和第三方平台特征的建模与策略分析,可以为电子商务实践中广泛存在的这两类主体,特别是开展电子商务的中小企业提供有益的决策参考,同时也为理论界在电子商务的研究领域开辟了崭新的研究视角。《电子商务管理决策建模研究》可供电子商务相关研究领域的学者以及电子商务、管理科学与工程相关专业的研究生和大学本科生参考阅读。

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内容简介

《电子商务管理决策建模研究》着重阐述了电子商务环境下的网络营销企业和第三方电子商务交易平台这两类参与主体的电子商务管理理念、管理决策的建模与优化问题,以期为电子商务参与各方的决策过程提供决策支持。《电子商务管理决策建模研究》从风险规避和运营策略等多个方面进行了符合网络营销企业和第三方平台特征的建模与策略分析,可以为电子商务实践中广泛存在的这两类主体,特别是开展电子商务的中小企业提供有益的决策参考,同时也为理论界在电子商务的研究领域开辟了崭新的研究视角。

《电子商务管理决策建模研究》可供电子商务相关研究领域的学者以及电子商务、管理科学与工程相关专业的研究生和大学本科生参考阅读。

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电子商务管理决策建模研究 PDF下载

目录

前言
第1章 总论
1.1 电子商务的产生与发展
1.2 电子商务的市场特征
1.3 电子商务市场信息不对称及其管理机制
1.4 电子商务模型与建模系统概述
参考文献
第2章 企业网络营销的相关决策建模
2.1 企业网络营销信号选择决策
2.2 企业网络营销质量相关定价模型
2.3 企业网络营销交货期报价模型
2.4 本章小结
参考文献
第3章 在线销售与传统分销企业的双渠道协调定价决策建模
3.1 营销渠道概述
3.2 双渠道定价和消费者渠道选择行为
3.3 基于产品数字属性的中小制造企业双渠道定价决策模型
3.4 基于消费者在线购买接受程度的中小制造企业双渠道定价决策模型
3.5 本章小结
参考文献
第4章 双渠道供应链的库存和服务策略研究
4.1 双渠道库存管理决策建模
4.2 双渠道服务管理决策建模
4.3 本章小结
参考文献
第5章 第三方平台的风险管理决策建模
5.1 第三方平台交易组织的有效性分析
5.2 交易风险控制机制设计
5.3 基于平均风险偏好的多目标模型
5.4 电子中介逆向选择风险规避实证比较分析与具体规避措施
5.5 本章小结
参考文献
第6章 基于第三方平台的电子商务制度信任建模
6.1 电子商务中的信任问题
6.2 电子商务信任的相关文献综述
6.3 研究假设与理论模型
6.4 研究方法
6.5 数据分析与理论模型验证
6.6 本章小结
参考文献
第7章 基于第三方平台的电子商务信用评价机制
7.1 电子商务的制约因素与信用问题
7.2 信用评价的相关理论
7.3 基于第三方平台的信用评价模型
7.4 现行评价机制的改进分析
7.5 基于Matlab的蒙特卡罗仿真
7.6 本章小结
参考文献
第8章 第三方平台的用户忠诚影响因素实证研究
8.1 电子商务用户忠诚
8.2 用户忠诚影响因素测量的模型假设
8.3 用户忠诚影响因素测量的模型实证验证与分析
8.4 转移成本调节作用检验与分析
8.5 本章小结
参考文献
第9章 面向用户忠诚的第三方平台投资决策建模
9.1 用户忠诚投资
9.2 两寡头序贯进入下的用户忠诚投资决策建模
9.3 转移成本和信息技术成本下降对投资策略的影响
9.4 网络外部性和信息技术成本下降对投资策略的影响
9.5 本章小结
参考文献

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第1 章 总  论
互联网的诞生与广泛应用仅仅30 余年,但是对全球经济已经产生了广泛而深
远的影响。自20 世纪90 年代开始,全球基于互联网的电子商务市场就呈现了极
为快速的增长趋势。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的最新调查报告《第30
次中国互联网络发展状况统计报告》和《2011 年中国网络购物调查研究报告》显
示,截至2012 年6 月底,中国网民数量达到5.38 亿,互联网普及率为39.9 % ,增
速趋于平稳;其中最引人注目的是,手机网民规模达到3.88 亿,手机首次超越台式
电脑成为第一大上网终端。互联网功能已逐渐由早期的门户、新闻娱乐向电子商
务和生活服务应用为主转变,电子商务正以低成本、高效率、覆盖广、协调性强、透
明度高等一系列明显的交易优势席卷经济的各个层面。
2011 年我国电子商务交易总额再创新高,达到5.88 万亿元,其中中小企业
电子商务交易额达到3.21 万亿元。2012 年第一季度,中国电子商务市场整体
交易规模1.76 万亿元,同比增长25.8 % ,环比下降4.2 % ;2012 年第二季度,我
国电子商务市场整体交易规模1.88 万亿元,同比增长25.0 % ,环比增长7.3 % 。
我国规模以上电子商务网站总量达22700 家,其中B2B 为10200 家,B2C 、C2C
及其他模式达12500 家。电子商务已经成为我国国民经济中最具活力的经济
成分。
伴随着电子商务的发展,电子商务管理问题也逐渐成为电子商务实践领域和
理论研究领域关注的热点。在实践中,对于开展电子商务的各类企业而言,电子商
务犹如一把双刃剑,一方面它把企业推向直面全球的广阔市场,大大提高了其成为
世界瞩目企业的可能性;另一方面它也使得区域性制造企业和流通企业不可避免
地面临全球化的挑战,受到来自全球的同类产品制造和流通企业的挑战。因为电
子商务市场为消费者和采购者提供了更为广阔的选择空间和更为丰富的产品信
息,用户可以轻易地通过网络交流以及轻点几下鼠标实现来自全球的多个供应商
之间的选择和转换,电子商务真正使得全球经济一体化成为可能。
在这样一个全球经济一体化趋势日趋显著的电子商务市场中,对于参与市场
竞争的各类企业而言,竞争优势并不是简单依靠更快、更廉价的数据通信获得的。
正如越来越多的电子商务企业管理者已经认识到的那样,电子商务中积累的海量
企业事务数据并未自动地提升企业的决策水平。决策水平和能力的提高要求企业
的管理者更为深刻地理解、描述和掌握这一市场的基本结构,特别是区别于传统市
场结构的特征,理解这一市场中基本竞争结构― 厂商和消费者行为― 企业业绩三
者之间的关联关系。这就要求理论研究者借助对电子商务实践的深入观察,运用
根植于营销学、微观经济学和最优化方法等多个领域的数学建模方法,构建多种形
式的数学模型,来描述这一市场中各参与企业如何运营、投资、定价和交易,消费者
电子商务市场中的购买决策影响机理和影响因素,以及电子商务市场中同一行业
企业的竞争行为。这些数学模型可以更一般地描述电子商务市场中企业内部的管
理问题和企业之间的竞争本质。
本书的目标是通过对于电子商务市场中各类企业和消费者行为的模型和建模
系统的详细阐述,帮助企业提升电子商务管理的决策水平,并且结合电子商务管理
决策擅长的在战略层和战术层上的一些成功应用来说明实际的决策问题和决策情
境。在全书中,将以“最优化”一词表示企业的决策目标,这一决策目标就是通过开
展电子商务的各类企业尽可能地合理定价、有效灵活制定营销方案和快速地响应
市场需求以获得电子商务市场的竞争优势。我们相信,准确地建模和深入地理解
电子商务市场中各类主体的决策行为,将有效地改进企业电子商务决策策略,从而
优化管理决策的制定过程。
1.1  电子商务的产生与发展
1.1.1  电子商务的定义与概念
随着互联网产业的发展,电子商务在商务领域展现了广阔的应用前景。然而,
人们对于电子商务的认识不能完全与其实践的发展同步,再加上出发点和所处领
域的不同,导致了许多国际机构、政府、专家学者、企业等对电子商务的定义有所不
同、各有侧重。有许多观点认为电子商务是通过电子化手段实现的商务活动。我
们认为,电子商务绝不仅仅是“商务电子化” 。商务电子化只意味着很多传统的商
业过程(如广告和产品订货)都被数字化了,就像电话、电报只能部分代替书信往来
一样,这种观点并未描述出市场的结构和运作方式以及消费者、销售者和生产者之
间的关系在信息技术应用后所发生的实质性变化。但是,互联网并不仅是传统营
销或销售的在线替代渠道,例如成为邮购、电视购物、光盘购物、直销等传统营销或
销售的替代渠道,而且基于互联网的电子商务更加促使企业改革从设计、供应、生
产、分销到售后服务的整个流程,在其整个商务活动上实现信息与业务流程的无缝
链接,从而实现跨组织的协同。例如,产品可以根据消费者的需求实现个性化定
制,可以根据在线商店的消费者信息实时更新价格,实现动态定价等。这些相关过
程的变化会明显地影响企业内部组织结构、企业间的关系以及企业与消费者的
关系。
因此,大多数人认为,电子商务(electronic commerce , EC)的内涵包括狭义与
广义两方面。从狭义来看,电子商务即电子交易,是指各种具有贸易活动能力的实
体(生产企业、商业企业、金融机构、政府部门、个人等)利用网络和先进的数字化传
媒技术进行的各项商务活动。而从广义来看,电子商务是计算机网络化的结果,不
仅涉及信息和网络技术以及商务活动本身,而且还涉及诸如金融、税务、教育、法
律、安全等行业以及政府行为和企业内部的活动,主要包括:
(1) 业务过程,即利用电子网络实施的代替实体业务活动中信息的电子化业
务活动。
(2) 服务,即改善客户服务水平、提高交付速度以及削减服务成本的电子商务
活动。
(3) 社区与学习,互联网为社区成员提供了一个学习、交易和合作的集会场
所,促进了从事电子商务的各类商务组织内部和组织之间的远程学习。
(4) 合作,电子商务为组织内部和跨组织的合作提供了平台。
本书着重讨论狭义的电子商务活动所引起的微观主体管理行为,主要包括网
络营销企业的在线销售与传统分销的双渠道运营管理、风险控制与规避、营销信号
选择与定价,以及第三方电子商务交易平台的交易风险控制、信任建构、投资和信
用管理等管理问题。
1.1.2  电子商务产生的背景
电子商务产生于20 世纪后半叶,综合来看,推动电子商务发展的力量主要有
三个方面:
首先,商务信息的激增。历史发展到20 世纪后半叶,社会产生和处理的信
息越来越多,信息呈现出爆炸增长的趋势。据美国有关部门统计,1935 年生产1
美元的产品需要0.15 美元的信息费用,到1955 年增长到0.25 美元,1975 年进
一步增长到0.36 美元。信息处理成本在一些行业甚至高达49.9 % 。在美国的
国民生产总值中,第三产业的比例近十几年来持续高达75 % 以上。因此,信息
以及知识已经成为社会经济发展的重要生产力。为了充分地利用信息资源,摆
脱传统纸张处理所固有的成本高、速度慢、重复工作等弊端,各种生产经营单位
开始使用电话、传真和计算机等电子技术和设备来传递和处理商务信息,推动了
电子商务的产生。
其次,商业竞争的压力。进入20 世纪70 年代以后,通信和运输工业的发展缩
短了各国之间的距离,国际贸易空前活跃,市场竞争愈演愈烈。价格因素在几方竞
争中的作用逐渐减弱,服务性因素开始发挥作用,对大量信息的高效处理成为许多
活动的重要支撑点。与此同时,跨国公司也开始大量涌现,经济全球化趋势出现,
跨国活动日益增多,基于互联网的电子商务便于跨越时空障碍,其固有特征符合了
经济全球化的需求,因而促进了电子商务的推广和发展。
最后,信息技术的发展和应用。这里,信息技术(information technology , IT)
是指使信息的存储、搜索、获取、拷贝、过滤、控制、浏览、传输和接收成为可能的基
础设施。20 世纪后半叶以来,集成电路技术和数据网络通讯技术的发展,对社会
生产力和人类工作、生活方式产生了深入和广泛的影响,不仅为电子商务的发展奠
定了技术基础,而且也提供了必要的网络活动群体。
综上所述,信息技术给电子商务提供了必要的技术支撑,信息爆炸和竞争激烈
的市场则是电子商务迅速发展的内在动因,而其本身的固有优势促进了近年来的
飞速发展。
1.1.3  电子商务的发展历程
电子商务最早可以追溯到20 世纪40 年代中期。第一个有记录的电子商务市
场系统――Selevision ,用于佛罗里达柑橘异地销售。20 世纪60 年代美国开始出
现电子数据交换(electronic data interchange ,EDI) ;规模较大的交通运输、商业和
汽车制造企业相继采取这一方式,主要用于内部管理,以提高数据交换的质量。20
世纪70 年代,电子基金转账(electronic fund transfer ,EFT)应用于银行,使用标准
化形式的电子文件取代普通的纸张,以保证在金融领域,特别是汇款和支付转移中
计算机之间的数据交换安全。20 世纪七八十年代,EDI 在各种行业和领域迅速发
展,欧美很多国家也参与到EDI 的应用之中,国家性乃至国际性的增值网(value
added networks , VANs) 发展起来。这个时期的EDI 和EFT 是企业对企业
(B2B)的商务,不涉及企业与消费者(B2C)的关系。20 世纪90 年代以来,互联网
的广泛应用加速了电子商务交易的发展,全球许多国家和地区纷纷开展电子商务
活动,发展迅速。美国在全球电子商务中仍然占有主要地位,约占全球电子商务总
额的80 % 。
在我国,计算机应用已有40 多年历史,但电子商务仅有十多年。20 世纪60
年代我国开始了EDI 电子商务的应用。自1990 年开始,国家计委、科委将EDI 列
入“八五”国家科技攻关项目;1991 年9 月由国务院电子信息系统推广应用办公室
发起成立“中国促进EDI 应用协调小组” ,开展EDI 的电子商务应用。1993~1997
年期间,政府组织开展“三金工程” ,相继组织了“金桥” 、“金关” 、“金卡”等工程的实
施,取得了重大进展。在20 世纪90 年代,我国政府组织和实施的“十二金工程” ,
为我国电子商务发展创造了重要的客观条件。1998 年我国第一笔互联网网上交
易成功,标志着我国开始进入互联网电子商务发展阶段。1999 年5 月“8848”B2C
网站正式开通,网上购物进入实际应用阶段。政府上网、企业上网、网上纳税、网上
教育、远程医疗等广义电子商务开始启动,并进入实际试用阶段。2000 年,网络泡
沫经济破灭后,电子商务进入了务实发展阶段。电子商务以传统产业B2B 为主
体,与现有的传统企业结合,开始出现一些较为成功、开始赢利的电子商务应用;基
础设施进一步完善,市场需求逐渐成熟,众多的国内企业纷纷进入电子商务领域。
2004 年8 月28 日我国首部电子商务法律《中华人民共和国电子签名法》出台,同
时完成了《合同法》的修订,增加了有关电子合同法律效力的条款;2007 年3 月中
旬,商务部在其网站上发布了《关于网上交易的指导意见(暂行)》,规定从事商品和
服务交易须具备相应资质,应当经过工商管理机关和其他主管部门审批,电子商务
的法律体系与工商管理体系开始逐步建立与完善。2011 年12 月1 日,工信部发
布的《电子商务“十二五”规划》将电子商务列入战略性新兴产业的重要组成部分,
要求各部委和各地方政府进一步加大对中小企业开展电子商务的扶持力度,推动
各电子商务服务企业降低中小企业的电子商务进入门槛[1] 。总体来看,我国基于
互联网的电子商务已经成为大势所趋,必将获得蓬勃的发展。
1.2  电子商务的市场特征
电子商务(E-commerce)主要发生在企业与企业之间(B2B) 、企业与消费者之
间(B2C)以及消费者与消费者之间(C2C) 。事实上,正如电子商务的定义中所阐
述的,互联网包括更广阔的商务活动和信息交换,如表1-1 所示。表中阴影部分的
电子商务市场是本书主要的市场背景。
从电子商务的发展历史可以看出,电子商务市场的核心功能是为买方或卖方
提供交易的便利。就市场机制而言,它类似于电话系统,计算机网络的发展带来交
易媒介的革新。
由于互联网技术的发展,电子商务市场成为突破时空限制的新的市场交易媒
介,这使得电子商务市场更“公平” 、“自治” ,并且具有更强的竞争性和非中心化的
特征,已经越来越多地引起研究者与市场交易者的关注。
1.2.1  电子商务市场定义
我们正处于信息技术快速更新的时代,有关于电子商务市场的研究逐渐增多,
对于电子商务市场的定义也逐步地发展、变化。互联网私有化之前的电子商务市
场定义主要建立在传统的EDI 基础之上,大部分学者认为电子商务市场即为“跨
组织信息系统” ;而互联网私有化之后的电子商务市场定义则一般是以Internet 为
基础的,Choi 认为电子商务市场包括两个相关的部分:① 把传统EDI 扩展成开放
网络,与Internet 互联; ② 在Internet 上使用WWW 技术,产生一个全新的市
场[2] 。Schmid 、Segev 和Scharl 认为[3-5] 开放的信息高速公路为所有类型的商品和
零售业务提供了新的市场空间,使得电子商务市场不再局限于企业间的EDI 。因
而,这一阶段的电子商务市场被认为是一个聚集买方和卖方、匹配供需、实现交易
的虚拟场所。
目前,在许多电子商务文献中,对于电子商务市场与电子商务这两个概念不加
区分,如美国NIIT 负责人John LongencKer 把电子商务定义为“电子化的购销市
场” ,Choi[2] 将电子商务定义为一个提供新型产品(数字产品)的新市场。
从经济学理论来看,一个市场由三个部分组成,即主体(交易者) 、商品与服务、
交易活动。大多数文献将电子商务定义在“交易活动”层面,如美国商务部指出电
子商务是通过Internet 进行的广告、交易、支付、服务等各项商务活动[6] ; Treese
和Stewart 认为电子商务是运用全球互联网,采购与销售商品与服务以及开展售
后服务[7] ;李琪认为存在着两类电子商务定义[8] ,第一,广义的电子商务定义:电子
工具在商务活动中的应用。电子工具包括从初级的电报、电话到NII 、GII 和In-
ternet 等现代系统。商务活动是从泛商品的需求活动到泛商品的合理、合法的消
费除去典型的生产过程后的所有活动。第二,狭义的电子商务定义:在技术、经济
高度发达的现代社会里,掌握信息技术和商务规则的人,系统化运用电子工具,高
效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。
Strader 讨论了电子商务与电子商务市场的关系[9] ,认为电子商务市场是从事
电子商务的基础。他认为电子商务市场系统(electronic market system)是允许参
与交易的买方和卖方交换所要交易的商品及其价格信息的跨组织信息系统,为实

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