微博与微信 PDF下载

编辑推荐

　　微信是一种通讯工具，微博是一个媒介平台；微信作为通讯工具，具备媒介功能，但微博才更适合充当新闻媒介。它们都带有社交属性，在传播方式上呈现为裂变式传播，因此传播速度极快。马航失联事件中，微博就比微信表现更优，有人以此说明微博的存在价值。其实，原因只在于，微博的媒介属性使得它更加适合新闻传播。而从社交角度看，微信和微博之间又有差别，微信基于强关系，微博则基于弱关系。

　　本书将从媒介研究和传播学学科的角度研究微博与微信各自的功能、特征、属性这些基本理论问题。如果通过研究，证明它们是一模一样的东西，那它们就有可能会是取代关系；如果是不一样的东西，那它们就可以并存，关键在于我们需要知道它们究竟怎么不一样。业界领袖们并没有正面回答这一问题，但是我们认为这些问题必须引起理论工作者的兴趣和注意。否则的话，学界专家还有什么脸面和存在价值呢？；

内容简介

　　本书由上下两篇构成，上篇是微博研究，下篇是微信研究。书中主要介绍了微博与微信的属性、功能、特征、类型等。了解和把握了微博、微信的根本属性，我们才知道微博应该发展哪些功能、具备哪些特征，而微信又应该发展哪些功能、具备哪些特征。它们各自的发展战略，应由它们的本质属性来决定。揭示其本质属性，这就是本书的目的和意义。

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作者简介

　　魏超，北京印刷学院教授。现任新闻出版学院党支书记、北京出版产业与文化研究基地主任、传播学北京市重点学科负责人。出版有《数字传播论要》、《数字音像产业相关法规文件汇介》等著作；
　　陈璐颖，北京印刷学院传播学专业2012级研究生；
　　白雪，北京印刷学院传播学专业2011级研究生。

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 上篇 微博 
　第一章 微博的由来
　　第一节 意外的收获——微博的诞生 
　　第二节 漂洋过海——国内微博网站发展 
　　第三节 微博时代——是否来去匆匆 
　　本章小结 
　第二章 微博的定义 
　　第一节 微博，媒介形式
　　第二节 微博，社交网络
　　本章小结 
　第三章 微博的类型 
　　第一节 微博网站分类 
　　第二节 微博用户群体分类 
　　第三节 微博内容的分类 
　　本章小结 
　第四章 微博的属性 
　　第一节 从内容生产方式的角度分析微博的属性 
　　第二节 从内容呈现方式的角度分析微博的属性 
　　第三节 从信息传播模式的角度分析微博的属性 
　　本章小结 
　第五章 微博的功能 
　　第一节 微博的基本功能 
　　第二节 微博的衍生功能 
　　本章小结 
　第六章 微博的价值 
　　第一节 微博的新闻价值 
　　第二节 微博的商业价值 
　　第三节 微博的学习价值 
　　第四节 微博的社交价值 
　　第五节 微博的娱乐价值 
　　本章小结 
　第七章 微博的盈利模式 
　　第一节 微博广告 
　　第二节 用户增值服务 
　　本章小结
　第八章 微博的未来 
　　第一节 微信真的会取代微博吗 
　　第二节 微博的商业化未来 
　　第三节 微博的版权问题 
　　本章小结
　　附录1：微博与其他互联网媒介形式（文中提及的）对比总结表 
　　附录2 新浪微博大事年表 
下篇 微信
　第一章 为何研究微信 
　　第一节 研究缘起与研究目的 
　　第二节 研究思路与研究内容 
　　第三节 微信发展状况与研究状况 
　　本章小结 
　第二章 微信功能分析 
　　第一节 通讯功能 
　　第二节 社交功能 
　　第三节 媒体功能 
　　第四节 商务功能 
　　第五节 娱乐功能 
　　第六节 信息处理功能 
　　本章小结 
　第三章 微信属性分析 
　　第一节 固有属性 
　　第二节 派生属性 
　　第三节 偶有属性 
　　第四节 微信的本质属性辨析 
　　本章小结
　第四章 微信发展展望 
　　第一节 微信的发展空间 
　　第二节 微信可能产生的影响 
　　第三节 微信发展过程中存在的问题 
　　本章小结
　　附录

媒体评论

　　微博的生态和中国社会其实差不多，千分之一的人本来就有点身份和话语权，千分之四的人用心在经营自己，剩下千分之九百九十都是草民，风吹草动一地沙子，乐观的草会以为自己是风，悲观的草会觉得自己是沙。至于那还有千分之五去哪了……他们正在冒充那千分之一。

　　……

　　现在打开微信的概率的确比微博多不少。朋友圈里也越来越热闹，反正我身边不少属于那千分之九百九十的人都在朋友圈里找到些存在感。好歹能被该看见的人看见，不至于像在微博上那样一直零转发零评论被忽略被遗漏。

　　——韩寒《关于微博与微信》

　　本书评论：直到今天，断言微博被微信取代，尚为时过早。诚如麦克卢汉所说，一切新出现的媒介形式，总是丰富了媒介的家园，而不必非是取代了某种旧媒介不可。

前沿

　　2013年春节甫过，准确说是2月28日，韩寒在自己的博客里发表了一篇题为《关于微博与微信》的十分俏皮却颇有识见的短文，迅速引发热议，至今仍在流传。那一天，微信上线刚满两周年零一个月。而此前稍早的2013年1月15日，微信用户刚突破3亿。从0到1亿，微信用了433天，而从1亿到3亿，微信只用了336天。到了一年之后的2014年春天，也即本书付梓之日，微信用户数早已突破6亿。
　　韩寒以一个用户的身份在那篇短文中用较多篇幅不留情面地批评了微博，用较少篇幅却不吝赞词地颂扬了微信。他大致说对了，因为今天新浪微博的用户数量只有6千万。但是直到今天，断言微博被微信取代，不仅为时过早，还涉嫌胸怀狭窄。麦克卢汉认为，一切新出现的媒介形式，总是丰富了媒介的家园，而不必非是取代了某种旧媒介不可。比如勒石记事这一古老的媒介形式至今可见。因此，预言某种媒介会消亡的人多在危言耸听。
　　更为公允、更见专业的吴晓波先生不久前曾写过一篇文章，标题就是《移动互联网在三四线城市：微博加微信不等于中国》。在这篇文章中，吴晓波先生以财经作家的身份，建议移动互联网的产品经理们到三、四线城市去淘金，因为他认为那里是“基本是一个没怎么经历PC时代就已经进入移动时代的空白地带”，大家更倾向于用传统方式沟通和交流，并不怎么相信或使用微博与微信之类的新奇玩意儿。
　　我想，吴晓波先生并非一个媒介研究或传播学研究专家，他主要是从商业眼光来看待微博与微信的，所以文中基本没有就微博与微信本身展开论述。在媒介研究和传播学学科领域内，长期以来，学界一直跟在业界后面一路小跑，也不曾跑到前面。微博也好，微信也罢，都是业界创造出来的，不是学者研究出来的。时到今日，也许我们理论工作者必须要面对这样一些根本性的理论问题，比如：微博究竟是什么、微信又是什么、微博与微信之间有哪些相同、又有哪些不相同……
　　换言之，本书将从媒介研究和传播学学科的角度研究微博与微信各自的功能、特征、属性这些基本理论问题。我们认为：如果通过研究，证明它们是一模一样的东西，那它们就有可能会是取代关系；如果是不一样的东西，那它们就可以并存，关键在于我们需要知道它们究竟怎么不一样。业界领袖们并没有正面回答这一问题，但是我们认为这些问题必须引起理论工作者的兴趣和注意。否则的话，学界专家还有什么脸面和存在价值呢？
　　本书认为，微信是一种通讯工具，微博是一个媒介平台；微信作为通讯工具，具备媒介功能，但微博才更适合充当新闻媒介。它们都带有社交属性，在传播方式上呈现为裂变式传播，因此传播速度极快。马航失联事件中，微博就比微信表现更优，有人以此说明微博的存在价值。其实，原因只在于，微博的媒介属性使得它更加适合新闻传播。而从社交角度看，微信和微博之间又有差别，微信基于强关系，微博则基于弱关系。
　　传播学中有所谓“弱势链优势”理论，是美国学者马克S格瑞勒怀特提出的。他在调查了过去一年里刚刚找到工作的居民后发现，许多人是从关系不太密切的、具有异质性的个体那里得到工作机会的，因为相似的人之间信息的重叠度高，而比较疏远的人往往拥有另一方还不知道的消息。前者构成的社会关系网络称之为“强势网络链”，后者构成的社会关系网络称之为“弱势网络链”。而对于个体或一个系统来说，弱势网络链传播的信息更为重要，这就是“弱势链优势”理论。
　　这个理论可以作为对抗满屏“微博已死”或“微博必死”的一个理论论据，也可以作为微信补足自身软肋的一个方向性和建设性意见。应该注意到的是，马克S格瑞勒怀特并不是从媒介研究的角度，而是从社会关系研究角度提出这一理论的。微博此前是因为什么无法抵挡微信冲击，日后又该怎样谋求自身发展，它要怎样处理和微信之间的竞争关系，而竞争的突破点到底在哪里，这些问题都是媒介研究领域的理论工作者必须面对和理应回答的问题。
　　本书研究微博与微信的属性、功能、特征、类型等，不过是为了从理论上为微博和微信的运营者及使用者提供理论支持。了解和把握了微博、微信的根本属性，我们才知道微博应该发展哪些功能、具备哪些特征，而微信又应该发展哪些功能、具备哪些特征。它们各自的发展战略，应由它们的本质属性来决定。揭示其本质属性，这就是本书的目的和意义。也许，看完本书之后，您还是不能从应用价值层面了解本书主旨，那您可能需要暂时合上书，认真、深入地想一想了。想完了，你再打开本书继续往下看或打开微博与微信重新仔细观察体会一番。作为理论工作者，我们自己坚信，理论具有指导现实的力量，否则的话，我们就没必要存在、更没必要发言。
　　这部书由上下两篇构成，上篇是微博研究，下篇是微信研究，各自分头行文。行文中上下二篇的研究重心均落到了属性研究。也就是说，上下篇各自最终都回答了微信或微博究竟是什么的问题。另外，上下篇中会时常出现微博与微信的对比研究，但角度均有不同，您甚至可以看到微博不敌微信的原因分析，也可以看到微博、微信与其它新媒体形式之间的异同分辨。
　　本书的作者，也主要是两个人。承担上篇初稿写作任务的，是北京印刷学院传播学专业2012级研究生陈璐颖同学，此文是在她长达六万字的本科毕业论文基础上写成的，部分章节完全重写，整体框架大有改动；承担下篇写作任务的，是陈璐颖的同门师姐，北京印刷学院传播学专业2011级研究生白雪同学，这是她的硕士毕业论文，历经苦难，历尽周折，才终于成篇。
　　我是她们两个人的指导教师，在论文思路、框架、后期把关上略有贡献。这两篇毕业论文都是当届的优秀论文，她们二人也都是敝人作为一介措大的毕生骄傲。我很乐意看到她们完成这样的研究任务，拿出这样的研究成果，也很乐意帮助她们集结成册、付梓发行。在学术界能够专注学术的人越来越少了，我们用这样笨拙的方式，谋求理论工作者应有的脸面与尊严。无论效果如何，我们都会坚持下去。
　　话题回到微博与微信上来，请允许我套用麦克卢汉关于媒介研究的“后视镜”理论，作为本篇前言的结尾。麦克卢汉认为，如果我们能对旧有媒体的特性加以研究把握，将有助于我们更好地了解所有新生媒体。微博也许真如媒介小编所言正在日薄西山，而微信如众人眼前所见应该正是如日中天，那本书从微博的角度看微信，再从微信的角度看微博，也许正是值得您展卷阅读的一个理由。
　　不信的话，您读读看。

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　　微博的基本功能
　　微博的基本功能，即微博区别于其他新媒介形式的核心功能，也是用户在微博平台上进行的一些基本操作，主要包括：关注、实时搜索、原创、转发、收藏、私信、评论、“@+好友”、活动等。
　　一．选择性倾听——关注
　　在媒介形式日益多元化的信息时代，形形色色的媒介所承载的信息是连接我们与大千世界的桥梁，我们生活在被大众媒体包围的媒介环境之中，面对信息过载的压力，不得不根据自己的习惯和偏好选择自己信赖的媒介接收信息，这些向我们提供信息的媒介即为信源。
　　“关注”是微博的最基本的功能，用户选择关注对象之后，微博才能开始为用户提供信息。微博本身就是一种提供信息的网络媒介，微博作为一个信息平台，汇集了各类生产信息的个人和团体，使得微博成为一个由不同信源所构成的信息网络。微博用户自主选择关注对象意味着每个微博用户都可以自主选择信源，通过选择信源的方式，来筛选出自己需要的信息，面对数以亿计的信息发布者，选出其中自己喜欢的、信任的、熟识的账号添加关注，类似于我们选择购买一份报纸、收看一个电视频道，浏览一个个人博客，选择我们感兴趣的信源，接收我们可能会需要的信息。
　　这就是微博的“选择性倾听”功能——用户自主选择倾听对象。腾讯微博将关注某一账号的功能成为“收听”，从这里可以形象地看出，关注一个微博账号，就相当于收听了一个信源，等待着信息的到来。
　　二．选择性接触——搜索
　　如果说“选择性倾听”，选择的是信源。那么“选择性接触”，选择的则是信息。微博提供了海量碎片化的信息，用户若想快速锁定自己需要的内容，必然会用到微博搜索服务。微博搜索将社会化媒体的即时性和社交性融入到传统的网络搜索中。
　　微博搜索与其他的搜索引擎一样，可以帮助用户锁定他们关心的内容；然而微博搜索又具备一些普通搜索类网站所不具备的特点：1.微博搜索的结果主要是根据微博发布时间排序的，用户可以即时了解某新闻事件的最新进展；2.微博搜索也可以根据微博热门程度排序，快速锁定与用户搜索内容相关的转发、评论数量最多的微博；3.微博搜索提供的信息是出自不同来源的，包括当事人、媒体工作者、行业专家等等，这种多维度的“报道”可以让受众全方位地了解事件的具体经过、舆论倾向以及社会各界对这一事件的评价和态度；4.新浪微博搜索的默认排序方式会优先显示用户关注的账号发布的与所搜关键字相关的微博，体现了搜索和社交融合的理念。
　　新浪微博于2013年12月先后在移动端和PC端推出了微博搜索功能的升级版——“图谱搜索”。“图谱搜索”，顾名思义，即建立在用户社交图谱上的搜索机制，可以利用用户好友的点赞数据为用户呈现个性化、结构化的搜索结果，用户可以搜索好友赞过的图书、电影、图片、微博等内容，还可以搜索由某个地点发出的图片和微博等等。新浪CTO兼联席总裁许良杰在自己的微博中发图介绍了微博图谱搜索功能（图5-1）。“图谱搜索”理清了人、地点、事物和微博之间的关系，为用户提供了更加智能化的人机交互方式。
　　图5-1 微博“图谱搜索”功能提供的服务[ ]
　　三．选择性记录——原创
　　新浪微博的口号是“随时随地分享身边的新鲜事儿”，每一天的生活都是不一样的，很多用户愿意通过微博发布自己身边发生的新鲜事：感悟、心情、读书摘要等等；既是为了分享，也是为了记录。我们不可能每时每刻都发微博，也不可能把每件事都发布出去，虽然很多微博都是随性而发的，但那也都是用户经过筛选后记录的内容。
　　每个人都是自己的信息把关人，什么是我想要说给大家听的？什么是我想要记录下来的？都由自己选择。凡是用户不愿意分享的事情，都不可能出现在他的微博上，这便是自媒体的优越性，说自己想说的一切。每个人的微博都像一本随身携带的记事本，记录您的生活习惯、兴趣爱好、人生经历等等，除非您有定期删除微博的习惯，否则您的微博可以向别人透露很多您的故事。
　　四．选择性传播——转发
　　用户在微博上不仅可以发布原创信息，还可以转发他人发布的信息。用户选择关注对象之后，他们发布的信息就会源源不断地发布到用户个人首页的时间轴上，然而这些信息也不全是用户所需要的信息，就像您订阅了自己很喜欢的某一刊物，每一期都会及时翻阅，但这并不意味着这本刊物中的所有内容您都认为有价值。用户在浏览自己订阅的微博信息时，可以转发自己觉得有价值的微博，与自己的粉丝们分享。我们可以将微博转发过程看成一个人为的信息过滤过程，用户从接收到的大量微博中筛选出自己认为有意义的内容，转发给粉丝们。
　　微博转发功能也是微博裂变式传播模式的主要体现。首先，微博转发只需用户点击转发按钮，操作非常简单，促进了微博信息的高效传播。其次，微博转发可以保留微博来源和传播路径，一条微博在经过微博用户数万次的转发后还能显示其原创者的用户名；同样，这条微博如何通过多个用户的相继转发来到我的微博首页，也可以一目了然。有些用户在转发微博的时候还会附上自己的评论，使得微博内容在传递的过程中越来越丰富。
　　五．选择性保存——收藏
　　有些微博内容，用户虽然很喜欢却不想转发到自己的微博中，又不希望这些微博被淹没在信息海洋之中，这时用户可以收藏自己喜欢的微博，以后想要回顾这些信息时，只需点击微博中“我的收藏”，即可重温昔日收录的微博内容。
　　不过，重温收藏或转发过的微博都建立在该微博的原创作者没有将它删除的基础之上，一旦原微博被作者删除，转发和收藏里都将看不到微博原文的内容了。所以，如果在微博上遇到自己非常喜欢并希望以后能再次浏览的信息，保存到本地的传统方式还是更加稳妥一些。
　　六．选择性互动——评论、@好友、私信
　　微博通过多种信息互动形式满足了用户多样化的交流需要：1.如果想就某条微博内容与发布者进行讨论，可以直接在这条微博下面添加评论。2.如果希望公开对其他用户说些什么，可以通过“@+用户名”的方式实现，被“@”的用户可以收到提醒，不会错过这条微博，同时这条微博对其他粉丝也是可见的；如果想把自己转发的微博公开推荐给某一好友，也可以采取这种方式，让好友收到提醒来看您转发的微博。3.如果想要和其他用户进行私密交谈，可以通过私信的方式实现，也就是说微博也有即时通讯功能，只要交流双方都在线，就能即时互动，如果对方不在线，可以通过私信留言；微博转发也可以通过私信单独转发给某一用户，这种转发其他用户是看不见的。
　　社交性是微博最重要的基本属性之一，然而微博的互动功能却不是每个用户都会用到的，有些用户登录微博只是为了接收信息，从来不与其他人互动，这类微博用户虽然可能经常登录微博，但却没有通过微博进行社交的需要。
　　七．选择性发起或参与——#话题#、活动
　　在微博上发布话题只需要在微博内容中插入“#话题名称#”即可，用户根据自己的需要创建话题，也可以参与自己感兴趣的话题。新浪微博给每个话题建立了单独的页面，这个页面可以显示所有包含该话题的微博；有些话题页面还会设置关于该话题的正反两方观点，用户可以选择自己支持的一方并发表评论，形成关于某一话题的群众意见。微博网站一般都会将当天的热门话题推送到微博首页。微博热门话题中既有微博运营商为了吸引用户注意发起的网络热点，也有商业性微博账号为了商业目的发起的话题，还有微博普通用户发起并能吸引大量用户参与的话题。
　　微博活动和微博话题的规则相似，用户可以自己创建活动，也可以参与自己感兴趣的活动。微博上充斥着各种类型的活动，有的是微博运营商发起的，有的是微博用户发起的；有的活动针对微博平台中的所有用户，有的活动只针对特定的用户群体；有的活动是纯粹的线上活动，有的是对线下活动的宣传和补充。微博活动的主要特征是：1.活动主办方会承诺为参与者提供一定的奖励，以鼓励用户参与，例如参与抽奖、赠送礼品等；2.参与活动的用户需要完成几个简单的任务，这些任务大多是为关注某一微博账号或转发该活动信息。微博活动的发起人一定是希望通过活动引起的大量用户的关注，以达到他们各自不同的目的。
　　微博用户几乎每天都会收到大量的活动类微博信息，用户可以根据自己的兴趣自主选择是否参加活动，参加什么活动；活动的发起者也是微博用户，他们也可以根据活动的目的来选择活动的形式、活动的时间、活动的要求以及活动的奖励等等。微博活动成功与否体现在活动发起者的目的是否得到实现，最基本的是看活动是否吸引了足够多的用户注意力，影响用户参与活动积极性的因素有很多，例如活动主办方提供的奖励能否吸引用户，活动对用户提出的要求是否让用户产生抵触心理。关于微博活动的相关技巧在本书第六章第二节有详细的介绍。
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