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内容简介
大多数企业都充斥着数据。为使数据有助于业务开展，需要一个简单的、具有成本效益的工具——最好是已经有所了解的一个工具。Excel就是这样一个工具。
《Excel营销数据分析宝典——大数据时代下易用、超值的数据分析技术》中的每个示例都具有分步指导、可下载的包含数据与解决方案的Excel文件，以及大量截图。想要提高自己的市场营销分析技术，这本指南和Excel是必不可少的。
本书有助于掌握许多重要的市场营销分析概念：
◆ 使用Excel图表和函数来汇总市场营销数据
◆ 评估需求曲线并使用规划求解来判定使利润*化的定价策略
◆ 将聚类分析用于市场细分
◆ 开发自定义的预测模型，以说明市场营销组合如何影响销量
◆ 衡量广告计划的效应
作者简介
Wayne L. Winston是美国印第安纳大学凯利商学院决策科学的荣誉退休教授，目前是休斯顿大学鲍尔商学院的客座教授。他在印第安纳大学赢得了超过45项的教学奖项。Wayne撰写过很多期刊杂志文章，并撰写了多部书籍。他还为哈佛商学院开发了两个在线课程。
目录
第Ⅰ部分 使用Excel汇总市场营销数据
第1章 使用PivotTable对市场营销数据进行交叉分析
第2章 使用Excel图表汇总市场营销数据
第3章 使用Excel函数汇总市场营销数据
第Ⅱ部分 定价策略
第4章 评估需求曲线并使用规划求解来最优化定价
第5章 捆绑定价
第6章 非线性定价策略
第7章 撇脂定价策略与销售
第8章 收益管理
第Ⅲ部分 预测
第9章 简单线性回归及相关系数
第10章 使用多元回归分析预测销售情况
第11章 在特殊事件发生时进行预测
第12章 对趋势和季节性因素建模
第13章 移动平均比率预测法
第14章 温特方法
第15章 使用类神经网络预测销售情况
第Ⅳ部分 客户需求
第16章 联合分析法
第17章 逻辑回归分析
第18章 离散选择分析
第Ⅴ部分 客户价值
第19章 计算客户的生命周期价值
第20章 使用客户价值对业务估值
第21章 客户价值、蒙特卡罗模拟法与市场营销决策
第22章 在获取客户和留存客户之间分配市场营销资源
第Ⅵ部分 市场细分
第23章 聚类分析
第24章 协同过滤
第25章 将分类树用于细分市场
第Ⅶ部分 预测新产品的销售情况
第26章 用S曲线预测新产品的销售情况
第27章 巴斯扩散模型
第28章 使用哥白尼原则预测未来的销售时长
第Ⅷ部分 零售业
第29章 购物篮分析和电梯理论
第30章 RFM分析和直邮广告活动优化
第31章 使用SCAN*PRO模型及其变体
第32章 分配零售空间及销售资源
第33章 通过几个数据点来预测销售数据
第Ⅸ部分 广告
第34章 衡量广告效益
第35章 媒体选择模型
第36章 点击付费(PPC)在线广告
第Ⅹ部分 市场营销研究工具
第37章 主成分分析(PCA)
第38章 多维尺度分析(MDS)
第39章 分类演算法：朴素贝叶斯分类器和判别分析
第40章 方差分析：单因素方差分析
第41章 方差分析：双因素方差分析
第Ⅺ部分 互联网和社会化营销
第42章 网络
第43章 The Tipping Point背后的数学原理
第44章 病毒式营销
第45章 文本挖掘
前沿
前 言
在过去的20年中，分析技术在市场营销领域的使用得到了大幅推广。2013年4月，《福布斯》杂志报道了市场营销相关的分析岗位较前一年增长了67%，比3年前增长了136%，这样的增长令人惊奇！
鉴于对市场营销分析日益增长的兴趣以及对Excel建模的热爱，我于2004年决定在印第安纳大学凯利商学院创办为期7周的MBA选修课程——市场营销分析(K509)。虽然市面上已经有一些优秀的高级营销分析书籍(我同时参与了由Robert Blattberg、Byung-Do Kim和Scott Neslin编写的Database Marketing (Springer出版社，2008年)一书)，但却苦于找不到适合MBA选修课程或高年级本科课程的提供了基于Excel操作方法的书。由于手中没有合适的书，于是我编修了近10年间在教学中所使用的课程笔记。该课程取得了巨大的成功，凯利商学院将近65%的MBA学员选修了这门课程。2013年5月，我很荣幸地作为MBA课程的最佳教师获得了Eli Lilly MBA教学奖，主要是因为讲授K509课程。2011年11月，Wiley出版社的Robert Elliott策划编辑促成我将这些笔记整理成一本书，这就是本书的由来。本书除了在K509课程中使用，部分内容还被Deloitte咨询公司、Booz Allen Hamilton咨询公司以及3M营销分析师用于向高级管理人员讲授市场营销分析。
本书的组织结构
自从1992年在教学中使用Excel以来，我的教学思路就转变为示例教学，这本书也不例外。几乎每一章的重点都是通过操作方法的示例来讲授概念。每个示例都包含以下部分：
● 分步的操作指导
● 一个包含数据和解决方案的可下载的Excel文件
● 为清晰起见而提供的各个步骤和相应Excel文件部分内容的截图
可下载的Excel文件提供了示例的完整解决方案，读者可以遵循操作指导的要求自己体验并操作。如果要遵循所提供的Excel文件的操作，可以在已完成的解决方案旁边的空白单元格内进行操作，并将结果与所提供的解决方案进行比较，以确保成功。
本书围绕11个专题领域来组织内容。
第Ⅰ部分：使用 Excel 汇总市场营销数据
这一部分为市场营销分析师介绍了许多可以用于分析市场营销问题的Excel工具：PivotTable (第1章)、图表(第2章)，以及Excel统计函数(第3章)，其中包括非常有用的COUNTIF、COUNTIFS、SUMIF、SUMIFS、AVERAGEIF和AVERAGEIFS函数。
第Ⅱ部分：定价策略
利润最大化定价策略的测定是比较困难的。在这一部分中，你将学习如何快速评估需求曲线并使用Excel规划求解(第4章)来确定使利润最大化的价格。然后利用Excel 规划求解来最优化捆绑定价(第5章)、非线性定价策略(第6章)以及撇脂定价策略(第7章)。此外还简要介绍了营收管理，也称为收益管理(第8章)。
第Ⅲ部分：预测
企业需要准确预测未来的销售情况。销售预测会驱动企业的生产计划、库存管理、人力规划以及其他许多方面的决策。在这一部分中，首先会了解两个最常用的预测工具：简单线性(第9章)和简单多元回归(第10章和第11章)。然后将学习如何预测销售趋势和季节性特征(第12章)，并使用两种常用的外推预测法来生成预测：移动平均比率法(第13章)以及温特趋势和季节性指数平滑法(第14章)。之后将了解类神经网络(第15章)，这是一种人工智能表单，它在营销预测中的作用正快速增强。
第Ⅳ部分：客户需求
每一位品牌经理都想要知道产品的各种属性是如何驱动产品销售的。例如，哪个属性是消费者挑选汽车最看重的：价格、品牌、引擎功率、款式还是油耗？在这一部分中，你将了解如何使用联合分析(第16章)和离散选择(第18章)来进行产品属性的排序，以及对产品属性等级层次的排序。例如，SUV的哪种风格类型最受欢迎？你还将了解广泛使用的逻辑回归分析法(第17章)，这种方法可用来测算涉及必须预测两种(或二元)结果情况的概率。例如，一个人的个人背景资料如何用来预测他订阅一本杂志的几率。
第Ⅴ部分：客户价值
公司若不了解客户的价值，便不能在如何花钱获得客户方面做出明智的决策。毕竟，花400美元获得一个只能产生300美元长期利润的顾客，无疑是赔本买卖。在这一部分中，你将学习如何衡量客户价值(第19章)，根据客户价值的概念对企业估值(第20章)，在客户价值模型中纳入不确定性(第21章)，并利用你对客户价值的理解以最佳方式在开发和维持客户之间分配资源(第22章)。
第Ⅵ部分：市场细分
无论销售什么产品，产品市场都是由不同的细分市场组成的。例如，在第23章中，你将使用聚类分析来揭示美国的每个城市都可以归类到四个人口统计分类中的一个。在第25章中，你将学习分类树如何用于细分市场。你还将了解协同过滤(第24章)背后激动人心的概念，它也是亚马逊网站和Netflix推荐算法的基础。
第Ⅶ部分：预测新产品的销售情况
由于新产品缺乏销售历史，因此很难预测它未来的销售状况。给定几个数据点，就可以用S曲线(第26章)预测新产品未来的销售情况。著名的巴斯扩散模型(第27章)解释了产品的销售情况如何随着时间的推移而发展变化，该模型还可以用来在产品上市之前预测产品的销售情况。而鲜为人知的哥白尼原则(第28章)使你能够预测产品还能销售多长时间。
第Ⅷ部分：零售业
分析技术可以帮助零售商处理很多重要事务。购物篮分析和电梯理论(第29章)的概念可以帮助零售商推测出能够从配套产品中获得使产品销售最大化的商店布局。最近消费情况、消费频率以及货币价值分析(第30章)有助于直邮公司从其邮寄业务中获取最大化的利润。广为人知的SCAN*PRO(第31章)模型能帮助零售商确定季节性、价格、促销活动等因素如何影响产品的销售。在第32章中，你将学习如何使用分析技术来确定不同的产品在商店销售空间摆放位置的最优分配，同时优化企业销售人员的工作分配。最后，在第33章中，你将学习如何通过几个数据点来预测产品的总销售额。
第Ⅸ部分：广告
百货商场老板John Wanamaker说，“我花在广告中的钱有一半浪费了，问题是我不知道是哪一半。”在第34章中，你将了解John Wanamaker如何使用ADSTOCK模型来衡量他的广告支出效益。在第35章中，你将学习如何在可用媒体之间分配广告以便使广告效益最大化。第36章处理在线广告竞价背后的数学原理。
第Ⅹ部分：市场营销研究工具
市场营销分析师常常必须处理涉及很多变量的数据集。主成分分析法(第37章)和多维尺度分析法(第38章)使市场营销分析师们能将涉及许多变量的数据集减少为几个容易理解的变量。市场营销分析师通常需要把对象归类为若干群体中的一种。朴素贝叶斯算法和判别分析法(第39章)是制定分类规则的好工具。当市场营销分析师需要确定某个因数或某两个因素是否对产品销售有重要影响时，方差分析法(ANOVA)(第40章与第41章)便是一个有用的工具。
第XI部分：互联网和社会化营销
在过去的20年中，互联网已经颠覆了我们的传统世界，市场营销也不例外。Facebook和推特(Twitter)等社交媒体为市场营销人员创造了许多有意思的机会，需要仔细分析。在第42章中，你将了解网络理论如何揭示怎样能够识别传播你的产品的关键人物。第43章讨论Malcolm Gladwell的畅销书The Tipping Point (Back Bay Books出版公司，2002年)背后的数学原理。第44章讨论视频(如众所周知的“江南Style”)传播背后的数学原理。最后，在第45章中，你会了解如何使用文本挖掘从推特、博客和Facebook中收集有用的信息。
本书读者对象
本书中的许多内容都面向高年级大学本科生或MBA学员一个学期的营销分析课程。但我相信本书对所有企业的市场营销分析师都有用。阅读本书的前提条件是，假设你知道如何使用Excel中的复制命令。也就是说，你知道何时何地把美元标记放到公式中。如果你足够用心，那么所有事先需要的知识都可以从本书中获得。
我总是尽力以模块化的方式写书，所以你可以跳过一些章节，阅读自己感兴趣的部分。如果不想从头读到尾，那么表0-1有助于你浏览本书。
表0-1 在每一章之前需要阅读的章
章 在该章之前需要阅读的章
第1章：使用PivotTable对市场营销数据进行交叉分析 无
第2章：使用Excel图表汇总市场营销数据 第1章
第3章：使用Excel函数汇总市场营销数据 第2章
第4章：评估需求曲线并使用规划求解来最优化定价 无
第5章：捆绑定价 第4章
第6章：非线性定价策略 第5章
第7章：撇脂定价策略与销售 第5章
第8章：收益管理 第4章
第9章：简单线性回归及相关系数 第3章
第10章：使用多元回归分析预测销售情况 第9章
第11章：在特殊事件发生时进行预测 第10章
第12章：对趋势和季节性因素建模 第5章和第11章
第13章：移动平均比率预测法 第3章和第12章
第14章：温特方法 第12章
第15章：使用类神经网络预测销售情况 第10章
第16章：联合分析法 第10章
第17章：逻辑回归分析 第16章
(续表)
章 在该章之前需要阅读的章
第18章：离散选择分析 第17章
第19章：计算客户的生命周期价值 第3章
第20章：使用客户价值对业务估值 第19章
第21章：客户价值、蒙特卡罗模拟法与市场营销决策 第19章
第22章：在获取客户和留存客户之间分配市场营销资源 第4章和第19章
第23章：聚类分析 第5章
第24章：协同过滤 第23章
第25章：将分类树用于细分市场 第24章
第26章：用S曲线预测新产品的销售情况 第5章和第12章
第27章：巴斯扩散模型 第26章
第28章：使用哥白尼原则预测未来的销售时长 无
第29章：购物篮分析和电梯理论 第19章
第30章：RFM分析和直邮广告活动优化 第29章
第31章：使用SCAN*PRO模型及其变体 第12章
第32章：分配零售空间及销售资源 第5章
第33章：通过几个数据点来预测销售数据 第31章
第34章：衡量广告效益 第31章
第35章：媒体选择模型 第4章、第21章和第34章
第36章：点击付费(PPC)在线广告 无
第37章：主成分分析(PCA) 第10章和第23章
第38章：多维尺度分析(MDS) 第37章
第39章：分类演算法：朴素贝叶斯分类器和判别分析 第37章和第38章
第40章：方差分析：单因素方差分析 第10章
第41章：方差分析：双因素方差分析 第40章
第42章：网络 无
第43章：The Tipping Point背后的数学原理 第42章
第44章：病毒式营销 第10章、第15章和第39章
第45章：文本挖掘 第3章
例如，阅读第5章之前需要先阅读第4章，阅读第34章之前需要先阅读第31章，以此类推。
需要的工具
要掌握本书中的绝大部分内容，只需要安装Excel 2007、Excel 2010或Excel 2013就可以了。第15章、第21章和第35章需要使用Palisade.com的Decision Tools Suite(一款风险与决策分析软件)。
勘误表
我们尽一切努力希望做到文本或代码中没有错误。然而，人无完人，错误在所难免。如果你在本书中发现了错误，比如拼写错误或计算错误，我们会非常感谢你的反馈意见。请发送勘误记录给我们，你就可以使其他读者避免数小时的困惑不解，同时帮助我们提供更高质量的内容信息。
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本书的支持网站
小结
有一句著名的中国谚语(由已故的管理学大师Stephen Covey引用而广为人知)指出，“授人以鱼不如授人以渔”。希望这本书能够教给你足够的市场营销分析知识，以帮助你做好准备开发自己的定量营销模型，并解决你在市场营销之路上遇到的大部分问题。享受建模的乐趣吧！
Excel营销数据分析宝典——大数据时代下易用、超值的数据分析技术 大数据应用与技术丛书 pdf下载声明
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